Saturday, February 23, 2008

Clinton soldiers on, horizon darkens

She's resolute, but the supreme confidence is missing now

To her longtime friends, Senator Hillary Rodham Clinton sounds unusually philosophical on the phone these days. She rarely uses phrases like “when I’m president” anymore. Somber at times, determined at others, she talks to aides and confidants about the importance of focusing on a good day’s work. No drapes are being measured in her mind’s eye, they say.
And Mrs. Clinton has begun thanking some of her major supporters for helping her run for the Democratic presidential nomination.
“When this is all over, I’m really looking forward to seeing you,” she told one of those supporters by phone the other day.
Mrs. Clinton has not given up, in her head or her heart, her quest to return to the White House, advisers say. But as resolute as she is, she no longer exudes the supreme confidence that was her trademark before the first defeat, in Iowa in January. And then there were more humbling blows, aides say: replacing her campaign manager on Feb. 10, then losing the Wisconsin primary and her hold on the women’s vote there last Tuesday.
Cold, hard political realismIf she is not temperamentally suited to reckon with the possibility of losing quite yet, advisers say, she is also a cold, hard realist about politics — at some point, she is known to say, someone will win and someone will not.
“She has a real military discipline that, now that times are tough, has really kicked into gear,” said Judith Hope , a friend and informal adviser to Mrs. Clinton, and a former chairwoman of the New York State Democratic Party. “When she’s on the road and someone has a negative news story, she says, ‘I don’t want to hear it; I don’t need to hear it.’ I think she wants to protect herself from that and stay focused.
“That said, she knows that there will be an end,” Ms. Hope said. “She is a very smart woman.”
Over take-out meals and late-night drinks, some regrets and recriminations have set in, and top aides have begun to face up to the campaign’s possible end after the Texas and Ohio primaries on March 4. Engaging in hindsight, several advisers have now concluded that they were not smart to use former President Bill Clinton as much as they did, that “his presence, aura and legacy caused national fatigue with the Clintons,” in the words of one senior adviser who spoke on condition of anonymity to assess the campaign candidly.
The campaign’s chief strategist, Mark Penn, and its communications director, Howard Wolfson , have expressed frustration with the difficulty of “running against a phenomenon” in Senator Barack Obama ; their attacks have not stopped Mr. Obama from winning the last 11 contests. Some aides said Mr. Penn and the former campaign manager, Patti Solis Doyle, had conceived and executed a terribly flawed campaign, something Ms. Solis Doyle disputes. Both she and Mr. Penn have been especially criticized as not planning a political strategy to compete in the primaries after Feb. 5.
“I do believe we built a good organization — 700 people, $100 million, nationwide offices, and a strong base of support and endorsements that helped us win big states like California and New Jersey,” Ms. Solis Doyle said in an interview. “Every time people have written us off, like after Iowa, we’ve come back.”
Comeback less likely?There is a widespread feeling among donors and some advisers, though, that a comeback this time may be improbable. Her advisers said internal polls showed a very tough race to win the Texas primary — a contest that no less than Mr. Clinton has said is a “must win.” And while advisers are drawing some hope from Mrs. Clinton’s indefatigable nature, some are burning out.
Morale is low. After 13 months of dawn-to-dark seven-day weeks, the staff is exhausted. Some have taken to going home early — 9 p.m. — turning off their BlackBerrys, and polishing off bottles of wine, several senior staff members said.
Some advisers have been heard yelling at close friends and colleagues. In a much-reported incident, Mr. Penn and the campaign advertising chief, Mandy Grunwald, had a screaming match over strategy recently that prompted another senior aide, Guy Cecil, to leave the room. “I have work to do — you’re acting like kids,” Mr. Cecil said, according to three people in the room.
Others have taken several days off, despite it being crunch time. Some have grown depressed, be it over Mr. Obama’s momentum, the attacks on the campaign’s management from outside critics or their view that the news media has been much rougher on Mrs. Clinton than on Mr. Obama.
And some of her major fund-raisers have begun playing down their roles, asking reporters to refer to them simply as “donors,” to try to rein in their image as unfailingly loyal to the Clintons.
And yet, advisers say, the mood was even grimmer in early February, when the campaign was running out of money and the possibility of losing some major Feb. 5 primaries, like California and New Jersey, was unsettling Mrs. Clinton, of New York, and her aides. (She ended up winning those states.) The turbulence this time, some advisers say, has turned into greater focus and determination toward clear targets: the Ohio and Texas primaries.
In interviews with 15 aides and advisers to Mrs. Clinton, not a single one expressed any regrets that they were not working for Mr. Obama. Indeed, some aides said they were baffled that a candidate who had been in the United States Senate for only three years and was a state lawmaker in Illinois before that was now outpacing a seasoned figure like Mrs. Clinton. And to a person, these aides and advisers praised Mrs. Clinton and said that she had been a better candidate than her campaign strategy and operation reflected.
“Whatever frustrations she may have, or that exist with the campaign and the missteps, her commitment to our country and her reasons for running are her guiding force now,” said Robert Zimmerman, a Democratic national committeeman from New York and a major fund-raiser for the campaign.
“That doesn’t mean she’s too disciplined or without feeling — it means just the opposite,” Mr. Zimmerman said. “It means her beliefs speak to real faith and dedication.”
Avoiding pep talksAs part of that focus, Mrs. Clinton has avoided giving pep talks to her aides, because a pep talk might suggest that the campaign is heading in an irretrievable direction. Instead, as she always has, she talks to her aides on the trail and at headquarters about the tasks at hand, pursuing them in checklist fashion —impressing some with her hardiness, while suggesting a joyless or workmanlike feel to others.
“We talked recently and she sounded totally resolute, totally in it until the end, and in typical style she just isn’t getting into regrets,” said Susan Thomases, an old friend of Mrs. Clinton and a former aide to Mr. Clinton. “Hillary is not a fatalistic person — this is no woe-is-me woman.”
Mrs. Clinton has, though, increasingly sought to keep her fate in perspective. In her debate in Texas on Thursday with Mr. Obama, she delivered what some viewers saw as a valedictory — but what she said was a simple expression from the heart — when she spoke warmly about the race and her rival.
“I am honored to be here with Barack Obama. I am absolutely honored,” she said. “And you know, whatever happens, we’re going to be fine.”
She found herself explaining on Friday that the remark was not meant as some sort of farewell. Yet to some friends, she is in fact acting differently; to others, the situation has become simply heartbreaking. When Mr. Clinton said last week that his wife had to win in Texas and Ohio, it was not only the first public admission by a senior member of her circle that her candidacy was on the line, it was also a moment that deepened the feeling of shock felt by some of her supporters.
“A lot of her friends are just feeling, ‘How could this be happening to her?’ ” said James Carville , a friend of the Clintons and a former strategist to Mr. Clinton. “It’s just hard to understand. She is a very sympathetic person. I hope it turns around for her.”
Trying for an upbeat moodThrough it all, Mrs. Clinton has not retreated into a shell. She asks her aides about their children, spouses and partners. She tries to keep the mood upbeat on the campaign plane, such as recently joking about how Ohio is so diverse that it sometimes feels like five different states. She looks and seems at her happiest after working rope lines and talking to people after round tables, hearing their stories and receiving hugs.
On occasion she has looked backward. The strategy hatched by her advisers, her husband and herself — to run as an incumbent on a strength-and-experience message — was clearly not enough to carry her for 13 months. (It did work well for a time, if polls were any measure.) But mostly she has tried to look forward, and has pointedly not talked to her staff about the notion that she might drop out someday.
“Hillary is incredibly tough — she grew up with two brothers and a strong father in the Midwest, so she knows a challenge,” said Ms. Solis Doyle, the former campaign manager, who has worked for her on and off since 1991 until she was replaced this month. “She has gone through so much, where someone like me would hide under the covers. But she gets up. She works. She tries.”

Wednesday, February 20, 2008

Giá cao nhưng vẫn đắt hàng

Cứ khi nào sản phẩm, dịch vụ ở trong tình trạng ế ẩm thì các doanh nghiệp lại cho rằng nguyên nhân là do họ đã bán sản phẩm với giá cao. Để "đẩy" hàng tồn, họ tung ra các chiến lược giảm giá khuyến mại nhưng rồi cuối cùng vẫn tiếp tục “hứng chịu” thua lỗ. Đó là một thực tế diễn ra thường ngày tại nhiều doanh nghiệp.
nhãn hiệu hàng hoá phù hợp với phong cách đó”, Thiery Mane, giám đốc điều hành Dupont, tập đoàn quảng cáo và xúc tiến marketing hàng đầu thế giới, nhận định, “Thay vì hạ giá thành sản Giá cả sản phẩm không phải lúc nào cũng là nguyên nhân. Không ít trường hợp sản phẩm của các công ty có giá "cao … ngất ngưởng" nhưng vẫn đắt hàng.

“Ngày nay khách hàng quan tâm đến bất cứ thứ gì liên quan đến phong cách riêng của họ, bao gồm cả những phẩm để thu hút khách hàng, các công ty cần tăng cường sự thâm nhập vào thị trường với những khách hàng cả cũ và mới, thông qua đó để đẩy mạnh công tác truyền thông quảng bá hình ảnh trên toàn thị trường”.

Dưới đây là một số bài học thành công sẽ cho bạn thấy không phải cứ giá rẻ mới bán được nhiều hàng.

Hogen Dazs – bán đắt nhờ nhãn hiệu riêng biệtTập đoàn thực phẩm Gran Met sáng lập ra nhãn hiệu kem cao cấp Hogen Dazs tại Anh vào năm 1989. Cho dù lúc đó đang diễn ra suy thoái kinh tế trầm trọng và ngành kinh doanh kem đã quá bão hoà với nhiều tên tuổi lớn như Unilever, Nestle, Mars, rồi hàng loạt hãng kem nhỏ hơn khác như Scheller của Đức, Movenpic ở Thuỵ Sỹ và Sagit ở Ý. Tất cả đều được quảng cáo với tần suất lớn, là những nhãn hiệu được nhiều người biết đến và chiếm các vị trí áp đảo tại các siêu thị bán lẻ ở châu Âu. Tại những nước như Anh, nhiều nhãn hiệu kem tư nhân chiếm hơn 40% thị phần.
Điều đặc biệt hơn là Hogen Dazs lại đưa ra mức giá cao hơn 30-40% so với nhiều các sản phẩm phổ thông. Vậy làm thế nào mà Hogen Dazs lại có thể thành công? Câu trả lời chính
là nhờ chiến lược bản sắc nhãn hiệu.
Nhãn hiệu Hogen Dazs luôn có ý nghĩa là kem chất lượng cao siêu cấp: đặc quánh hơn, mùi vị béo ngậy hơn và dĩ nhiên là đắt tiền hơn các loại kem khác. Nói tóm lại, nhãn hiệu này mang đến cảm giác êm ái, sành điệu, thoải mái và thể hiện bản sắc cá nhân hơn cho các khách hàng giàu có. Thông thường, cách phổ biến để tung ra một sản phẩm như kem Hogen Dazs là sử dụng quảng cáo thông tin đại chúng. Tuy nhiên, Grand Met đã chọn một con đường khác. Để giới thiệu nhãn hiệu này ở châu Âu, Grand Met cho mở nhiều cửa hiệu kem được trang trí cao cấp tại những nơi đông người qua lại. Các quán kem này được cố tình thiết kế mang dáng vẻ hoàn toàn mới lạ, khác với những tiệm bán kem truyền thống. Công ty còn liên kết với nhiều nhà hàng và khách sạn có tiếng để cung cấp kem Hogen Dazs và yêu cầu nhãn hiệu Hogen Dazs phải được in ở vị trí nổi bật ngay trên cùng và to nhất của menu. Hogen Dazs đồng thời còn theo đuổi một chiến dịch marketing truyền thống dựa vào truyền miệng đó là tài trợ các sự kiện văn hoá, treo cờ nhãn hiệu kem Hogen Dazs tại các tiệm bán lẻ, đồng thời thực hiện một chiến dịch quảng cáo báo chí nhỏ.
Chiến dịch xây dựng nhãn hiệu của Hogen Dazs sau đó đã cực kỳ thành công. Tỷ lệ nhận biết nhãn hiệu (brand awareness) tại Anh đạt tới hơn 50% sau khi Hogen Dazs được giới thiệu trên thị trường. Doanh số tại châu Âu tăng vọt từ 10 triệu USD năm 1990 lên gấp 13 lần đạt 130 triệu USD vào năm 1994. Hiện giờ, kem Hogen Dazs chiếm một phần ba thị trường kem cao cấp tại châu Âu cho dù giá kem của Hogen Dazs luôn cao hơn các nhãn hiệu khác.

Erys – bán đắt nhờ đánh đúng tâm lý “hám” mốt của khách hàng
Erys là một hãng thời trang nữ khá nổi tiếng tại Pháp. Các sản phẩm thời trang của Erys nhiều lần đạt các giải thưởng lớn về trang phục tại châu Âu và được khách hàng toàn châu Âu ưa thích. Tuy mới thành lập từ năm 1992 nhưng nhãn hiệu Erys đã có được những thành công ngang với Louis Vuiton hay Body Shop... Mỗi khi một mẫu thời trang mới của Erys được tung ra thì thị trường sôi động hẳn lên, khách hàng đổ xô nhau đi tìm kiếm sản phẩm của hãng... cho dù giá thành sản phẩm không rẻ chút nào, có bộ lên đến vài chục nghìn euros.
Câu chuyện bắt đầu từ lần giám đốc điều hành của Erys là bà Mary Schepher dự buổi lễ khánh thành một trung tâm thương mại tại Pháp. Bà thấy các khách hàng tập trung các các quầy hàng thời trang rất đông với mong muốn có được những món hàng mốt mới. Lúc đó, Mary hiểu rằng bất kỳ phụ nữ nào cũng đều rất quan tâm đến những sản phẩm được gọi là mốt mới.
Từ đó, Mary đã đề ra một chiến lược sản phẩm riêng biệt của mình. Bà chú ý đến các sản phẩm thời trang lễ phục buổi tối, trang phục mùa hè với sự cao quý, trang nhã, màu sắc hoạt bát, mềm mại được khách hàng rất ưa thích. Song song, Erys đẩy mạnh khâu thiết kế để có được những sản phẩm phù hợp với sở thích của khách hàng. Các kiểu lễ phục buổi tối của Erys đã kết hợp giữa đặc điểm thời trang Pháp với ưu điểm của thời trang Ý, vì vậy thu hút được sự chú ý của rất nhiều khách hàng.
Sau khi có được sự quan tâm của khách hàng, bước tiếp theo mà Mary đặt ra đó là khống chế đầu ra. Erys có 10 xưởng thiết kế và sản xuất thời trang ở Tây Âu. Ở châu Á, Erys cũng có hàng chục điểm tiêu thụ. Khi sản phẩm thời trang mới được đưa ra thị trường, Mary giữ vững nguyên tắc “lượng nhỏ giá cao”. Bà chia các kiểu dáng mới của lễ phục buổi tối làm 8 nhóm, mỗi lần đưa ra thị trường hai nhóm. Erys chọn đúng lúc đổi mùa làm cơ hội ra mắt phục trang mới, đưa sản phẩm ra thị trường một cách long trọng và náo nhiệt. Tuy nhiên, mỗi lần tung ra thị trường thì số lượng sản phẩm thời trang chỉ khoảng vài trăm bộ. Cách 2 tháng sau mới ra mắt nhóm trang phục mới khác, số lượng vẫn thế.

Với sự sắp đặt trật tự, khống chế số lượng ra mắt như vậy, trên thị trường chỉ thấy kiểu mẫu sản phẩm của Erys mà không thấy hàng hiện có và hàng tồn kho. Việc đó càng làm cho những khách hàng ưa thích mốt mới phải “lùng sục” đi tìm. Một đồn mười, mười đồn trăm, vô hình chung nâng cao giá trị nhãn hiệu các sản phẩm của Erys mà không cần quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Khách hàng muốn mua phải chủ động liên hệ với các điểm bán lẻ, đặt hàng trước.
Nhiều người cho rằng nếu Erys tung ra thị trường số lượng ít thì lợi nhuận sẽ thấp. Song Mary có lập luận khác hẳn khi hiểu rằng với một nhãn hiệu có giá trị cao và hiếm, các khách hàng của bà sẽ chấp nhận sản phẩm giá cao miễn sao họ có được hàng để thoả mãn tâm lý được mặc mốt mới của mình. Và vì vậy, các sản phẩm thời trang của Erys, ngoài giá thành sản xuất cao còn có giá trị nhãn hiệu khá lớn.

“So sánh là một phương pháp chủ yếu để khách hàng hiểu về sản phẩm, hiểu về thị trường. Chính vì độ tương phản do hiệu quả so sánh mang lại nên các sản phẩm thời trang dù có được thiết kế không nhiều vẫn có thể phân biệt được loại tốt xấu. Khách hàng trong việc kén chọn thời trang từ trước đến nay thường coi trọng mặt nguyên liệu, màu sắc, kiểu dáng khác lạ và sự biểu hiện cá tính”, Mary nói. Theo bà thì nếu như sau khi một loại sản phẩm đưa ra thị trường hàng loạt với số lượng lớn thì cung sẽ vượt cầu và đương nhiên giá không thể đưa cao lên được. Thiết kế độc đáo là một mặt, mặt khác sản phẩm thời trang của Erys thành công là nhờ sách lược tiêu thụ với mục đích để cho khách hàng thực sự nhận biết được giá trị sản phẩm, qua đó họ sẽ tự tìm đến và phải mua kịp thời cho dù giá cả có đắt một chút. Các khách hàng nữ có cảm tình với loại sản phẩm có một không hai của Erys sẽ không tiếc tiền. Đây chính là bí quyết thành công trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Erys.

Mercedes Benz – bán đắt nhờ sự pha trộn giữa nghệ thuật và máy móc
Mercedes Benz, nhãn hiệu ôtô hàng đầu thế giới, có một hướng đi trong chiến lược tiêu thụ trung thành với sản phẩm cao cấp của mình. Đó là sự pha trộn giữa “ôtô” và “thời trang”. Vài năm trở lại đây, Mercedes tung ra thị trường sản phẩm ôtô nhãn hiệu CLK có sự kết hợp giữa chất lượng động cơ hoàn hảo của Mercedes Benz với kiểu dáng hiện đại và sang trọng của nhà thiết kế thời trang hàng đầu thế giới Giorgio Armani.
Giorgio Armani đưa ra cách nhìn và sở trường siêu đẳng của mình về thiết kế, màu sắc và chất liệu còn Mercedes Benz cung cấp kinh nghiệm thiết kế hoàn hảo về động cơ. Verena C.Kloos, giám đốc thiết kế kiểu dáng của Mercedes Benz nhận xét về sự kết hợp triết lý của hai công ty: “Quá trình hợp tác giữa chúng tôi là sự kết hợp cao nhất giữa tính chuyên nghiệp với cảm hứng nghệ thuật. Chiếc xe CLK đã chứng minh cho điều đó”.
Chiếc xe CLK được thiết kế với nước sơn rất đặc biệt, một phong cách rất riêng của Giorgio Armani, nền sơn gần như bạc, không bóng nhưng lại có ánh sáng lấp lánh như ánh của những hạt cát. Màu sắc này được thiết kế để tạo ra cảm giác bình yên, tĩnh lặng, thậm chí cả khi bạn nhìn nó từ xa. Nhãn hiệu CLK không hề muốn sử dụng gỗ hay kim loại cho nội thất của xe mà dùng toàn bằng đá, thứ đá mà ta chỉ có thể thấy trong các loại xe ôtô cổ.
Kết quả là cho dù chiếc CLK có giá không dưới 100.000 USD nhưng hầu như sản xuất bao nhiêu đều được bán hết bấy nhiêu, thậm chí Mercedes còn phải tăng công suất để đáp ứng nhu cầu khách hàng hàng. Peter Pfeiffer, phó giám đốc thiết kế của Mercedes Benz nhận xét rằng: “Ngày nay, các lĩnh vực thiết kế giao diện với nhau rất nhiều. Dù cho người ta đã phân chia ra các lĩnh vực nghệ thuật, kiến trúc, thời trang ... nhưng càng ngày chúng càng có xu hướng hoà nhập và xen lẫn vào nhau. Lĩnh vực thiết kế ôtô không phải là một ngoại lệ”.

Qua trường hợp của Hogen Dazs, Erys và Mercedes, bạn có thể nhận thấy rằng việc xây dựng bản sắc nhãn hiệu riêng là rất quan trọng. Bản sắc nhãn hiệu tức là quan niệm về nhãn hiệu dưới góc độ của người sở hữu nhãn hiệu, là nền tảng của bất cứ một chương trình xây dựng nhãn hiệu thành công nào. Cho dù là có theo đuổi các cách tiếp cận về xây dựng nhãn hiệu khác nhau hay thực hiện quảng bá cùng lúc trên nhiều kênh truyền thông, các công ty cần phải hiểu thấu đáo bản sắc để có thể thiết kế và triển khai các chương trình truyền thông một cách nhất quán, không gây ra các thông điệp trái ngược hoặc rắm rối làm cho khách hàng khó hiểu.

Sẽ thật không nên nếu công ty bạn không có một tầm nhìn chiến lược thống nhất về bản sắc nhãn hiệu của mình mà thay vào đó là nhãn hiệu được thả đi trôi nổi và thường bị cuốn theo dòng chảy thất thường của những chiến lược truyền thông hay tính khí thay đổi thất thường của các giám đốc sản phẩm, giám đốc marketing. Hy vọng qua những bài học thành công, bạn sẽ có một nhìn nhận mới về bản sắc nhãn hiệu.

Xây dựng tầm nhìn

Đã từ lâu, nhân viên của Hewlett-Packard ??ều biết rằng sự thay ??ổi toàn diện về thao tác nghiệp vụ, những chuẩn mực văn hóa, và những chiến lược kinh doanh không làm mất ??i phong cách HP – những nguyên tắc cốt lõi của công ty mình. Johnson & Johnson luôn luôn ngẫm nghĩ về cơ cấu của mình và ??iều chỉnh các phương cách làm việc tuy vẫn giữ lại những ý tưởng ??ã ??ược ??ưa vào cương lĩnh của mình.

Năm 1996, hãng 3M ??ã bán những cơ sở kinh doanh lớn và lâu ??ời – hành ??ộng bất ngờ này ??ã làm ngạc nhiên giới kinh doanh – nhằm tái tập trung vào mục ??ích cốt lõi là giải quyết một cách sáng tạo những
vấn ??ề còn tồn ??ọng.
Chúng tôi ??ã nghiên cứu những công ty lọai này trong bài Xây Dựng Để Tồn Tại Lâu Dài : Những Thói Quen Thành Công Của Những Công Ty Có Tầm nhìn và nhận ra rằng những công ty này ??ã thành công ngoạn mục và giá cổ phiếu của chúng ??ã tăng 12 lần trên thị trường chứng khoán kể từ năm 1925.

Những công ty thật sự thành công ??ều hiểu rõ sự khác biệt giữa những gì không bao giờ ??ược thay ??ổi và những gì cần thay ??ổi, giữa những gì là bất khả xâm phạm và những gì có thể ??ột phá ??ược. Đây là khả năng
hiếm có ??ể quản lý sự liên tục và sự thay ??ổi – khả năng này ??òi hỏi ??ược thực hiện nghiêm túc – có liên quan mật thiết ??ến khả năng phát triển một tầm nhìn. Tầm nhìn chỉ dẫn cho chúng ta ??iều cốt lõi cần lưu
giữ và xác ??ịnh hướng phát triển trong tương lai là gì. Tuy nhiên, tầm nhìn ??ã trở thành từ ngữ bị lạm dụng nhiều nhất nhưng lại ??ược hiểu ít thấu ??áo nhất; nó ??ã gợi lên những hình ảnh khác nhau cho những người khác nhau: hình ảnh những giá trị rất ngưỡng mộ, của sự thành tựu xuất chúng, của những ràng buộc xã hội, những mục tiêu làm hồ hởi, những ??ộng lực kích thích, hay của lý do tồn tại. Chúng tôi ??ề xuất nên có một khung ý ??ể ??ịnh nghĩa tầm nhìn, tạo thêm sự trong sáng và chặt chẽ cho những ý niệm mơ hồ bao quanh từ ngữ thời thượng ??ó, và ??ưa ra một hướng dẫn thực tiễn nhằm phát biểu rõ ràng một tầm nhìn nhất quán trong nội bộ một tổ chức. Đây là một khuôn khổ mang tính nguyên tắc cần tuân theo, xuất phát từ sáu năm nghiên cứu, hoàn thiện và ??ã ??ược kiểm chứng bởi công tác nghiên cứu hiện nay của chúng tôi, với sự tham gia của nhiều nhân vật cao cấp tại nhiều công ty lớn khác nhau trên thế giới. Một tầm nhìn ??ược suy nghĩ thấu ??áo phải có hai thành phần chính: một hệ tư tưởng cốt lõi và một tương lai có thể hình dung ??ược. Hệ tư tưởng cốt lõi, phần ??âm?? trong sơ ??ồ của chúng tôi, xác ??ịnh rõ chúng ta ??ang có chủ ??ích gì và tại sao chúng ta tồn tại. Phần ??âm?? bên trái thì không thay ??ổi và bổ sung cho phần ??dương?? bên phải, tương lai hình dung ??ược. Tương lai hình dung ??ược là những gì chúng ta muốn trở thành, ??ạt ??ược, tạo ra – là cái gì ??ó ??òi hỏi có sự thay ??ổi lớn và tiến bộ lớn ??ể ??ạt tới.

Hệ tư tưởng cốt lõi

Tư tưởng cốt lõi xác ??ịnh tính chất lâu bền của một tổ chức – một bản sắc nhất quán vượt quá chu kỳ sống của sản phẩm hoặc của thị trường, vượt quá những bức phá kỹ thuật, những lý thuyết quản lý, những sự lỗi thời trong quản lý, và các cá nhân lãnh ??ạo.

Quả vậy, phần ??óng góp lâu dài nhất và ý nghĩa nhất của những ai gầy dựng tầm nhìn cho công ty chính là hệ tư tưởng cốt lõi. Như Bill Hewlett ??ã phát biểu về người bạn và nguời cộng tác thâm niên của mình là David Packard khi ông này qua ??ời cách ??ây không lâu, ??Nói riêng về công ty này mà thôi thì ??iều to tát nhất mà ông ta ??ể lại là những quy tắc ??ạo ??ức mà chúng ta gọi là Phong thái HP??. Hệ tư tưởng cốt lõi của HP ??ã dẫn dắt công ty này từ khi nó ra ??ời cách ??ây hơn 50 năm.

Hệ tư tưởng cốt lõi cho chúng ta chất kết dính khiến cho một tổ chức ??ược vững chắc qua thời gian

Nó bao gồm một sự tôn trọng sâu sắc dành cho cá nhân, một sự tận tụy dành cho chất lượng và tính ??áng tin cậy cao, một cam kết về trách nhiệm với cộng ??ồng (chính bản thân Packard cũng ??ã hiến tặng 4,3 tỷ dollar giá trị cổ phần của Hewlett-Packard cho một hội từ thiện), và một quan niệm rằng công ty này tồn tại ??ể ??em lại nhiều ??óng góp kỹ thuật cho sự tiến bộ và phúc lợi của nhân lọai. Những người xây dựng công ty như David Packard, Masaru Ibuka của Sony, George Merck của merck, William McKnight của 3M, và Paul Galvin của Motorola ??ều hiểu rằng việc biết mình là ai còn quan trọng hơn cả việc biết mình sẽ ??i về ??âu, vì nơi mà bạn muốn ??ến sẽ thay ??ổi, vì thế giới quanh bạn sẽ thay ??ổi.
Các nhà lãnh ??ạo công ty sẽ lần lược qua ??ời, các sản phẩm sẽ bị lỗi thời, các thị trường sẽ thay ??ổi, những kỹ thuật mới sẽ xuất hiện, và những phong cách quản lý sẽ ??ến rồi ??i, nhưng lý tưởng cốt lõi ở một công ty thành danh sẽ tồn tại mãi như là một nguồn hướng dẫn và cảm hứng.

Lý tưởng cốt lõi cho chúng ta chất kết dính khiến cho một tổ chức ??ược vững chắc qua thời gian trong quá trình tăng trưởng, phân cấp, ??a dạng hóa, phát triển tòan diện, và phát triển nơi làm việc một cách ??a dạng.
Bạn hãy nghĩ ??ến lý tưởng cốt lõi như là những nguyên tắc của Do thái giáo – những nguyên tắc này ??ã làm cho người Do thái khăng khít với nhau suốt nhiều thế kỷ mà không cần có một quê hương, những nguyên
tắc này ??ã phân tán trong khắp các cộng ??ồng người Do thái. Hay bạn hãy nghĩ tới những sự thật hiển nhiên trong bản Tuyên Ngôn Độc Lập, hay nghĩ ??ến những lý tưởng và nguyên lý lâu ??ời của giới khoa học
khiến cho các nhà khoa học khắp nơi trên thế giới ??ều có cùng chung mục ??ích làm thăng tiến kiến thức của nhân loại. Một tầm nhìn hiệu quả phải chứa ??ựng lý tưởng cốt lõi của tổ chức, lý tưởng này chính nó
cũng có hai phần tách biệt: những giá trị cốt lõi, hay một hệ thống các nguyên lý và niềm tin mang tính hướng dẫn hay lí do cơ bản nhất cho sự tồn tại của tổ chức.

Các giá trị cốt lõi

Các giá trị cốt lõi là yếu tố cần thiết và là niềm tin lâu dài của một tổ chức. Là một nhóm nhỏ các nguyên lý hướng dẫn ngàn ??ời, các giá trị cốt lõi không ??òi hỏi sự minh chứng bên ngoài, chúng có giá trị và tầm quan trọng nội tại ??ối với những ai trong tổ chức ??ó. Những giá trị cốt lõi của Công ty Walt Disney là trí tưởng tượng và lợi ích cho sức khỏe con người – những thứ này không xuất phát từ những nhu cầu của thị trường mà từ niềm tin nội tại của người sáng lập rằng: người ta phải nuôi dưỡng trí tưởng tượng và lợi ích cho sức khỏe con người và chỉ vậy mà thôi. William Procter và James Gamble ??ã ??ưa trọng tâm về tính ưu việt của sản phẩm vào nền văn hóa của công ty P&G không ??ơn thuần như là một chiến lược ??ể dẫn tới thành công mà như là một triết lý mang tính tôn giáo. Và giá trị ??ó ??ã ??ược những người trong P&G truyền lại cho nhau trong suốt hơn 15 thập kỷ. Sự phục vụ cho khách hàng - ở mức gần như quỵ lụy – là phong cách sống tại Nordstrom (cơ sở này ra ??ời từ năm 1901, tám thập kỷ trước khi các chương trình phục vụ khách hàng trở thành thời thượng).
Đối với Bill Hewlett và David Packad thì sự tôn trọng dành cho cá nhân là giá trị cá nhân sâu sắc nhất; họ không có ??ược giá trị ??ó qua sách vở hay qua các tiền bối trong ngành quản lý. Và Ralph S Larson, Tổng giám ??ốc ??iều hành của công ty Johnson & Johnson, giải thích : ??Những giá trị cốt lõi nằm sâu ẩn
trong niềm tin của chúng tôi có thể là một lợi thế cạnh tranh, nhưng ??ó không phải là lý do tại sao chúng tôi có những giá trị ??ó. Chúng tôi có chúng vì chúng xác ??ịnh chúng tôi ??ang ??eo ??uổi gì, và chúng tôi sẽ lưu giữ chúng ngay cả khi chúng ??ã trở thành một bất lợi cạnh tranh trong một số tình huống nào ??ó.??Điểm mấu chốt là một công ty lớn phải tự quyết ??ịnh về những giá trị nào mà mình cho là cốt lõi, phần lớn biệt lập với môi trường ??ương thời, những nhu cầu cạnh tranh, hay những trào lưu quản lý. Như vậy rõ ràng là không có một tập hợp giá trị cốt lõi ??úng cho mọi lúc mọi nơi.
Một công ty không nhất thiết phải có giá trị cốt lõi dưới hình thức hệ thống phục vụ khách hàng (Sony không có) hay sự kính trọng dành cho cá nhân (Disney không có) hay chất lượng (Wal-Mart Stores không có) hay tập trung vào thị trường (HP không có) hay sự cộng tác nhóm (Nordstom không có). Một công ty có thể có những họat ??ộng tác nghiệp và những chiến lược kinh doanh xây dựng quanh những ??ặc tính mà không nhất thiết dùng chúng như là chất tinh túy ??ể giá trị cốt lõi của mình hiện hữu. Thêm nữa, những công ty nổi danh không nhất thiết phải có những giá trị cốt lõi dễ thương hay nhân ái, tuy rằng nhiều công ty có chúng. Điểm chính yếu không phải là những giá trị cốt lõi gì công ty có ??ược, mà là công ty có những giá trị cốt lõi ??ó, bất luận là gì.

Các công ty có khuynh hướng chỉ có một vài giá trị cốt lõi, thường là từ ba ??ến năm. Quả vậy trong số những công ty có xây dựng tầm nhìn mà chúng tôi ??ã nghiên cứu cho tập sách của chúng tôi thì không có công ty nào có trên năm giá trị cốt lõi: ??a số chỉ có ba hay bốn. (Xem trích dẫn ??Các giá trị cốt lõi là những chủ thuyết thiết yếu của một công ty.??) Và, quả vậy, chúng ta phải trông ??ợi ??iều ??ó. Chỉ có một vài giá trị là mang tính cốt lõi – nghĩa là thiết yếu và ??ược tôn trọng cho nên chúng gần như không bao giờ thay ??ổi.

Sau khi bạn ??ã sọan ra một danh sách sơ khởi gồm các giá trị cốt lõi, với mỗi giá trị bạn hãy ??ặt câu hỏi: ??Nếu có các tình huống thay ??ổi và ta bị trừng phạt vì việc lưu giữ những giá trị ??ó, liệu ta sẽ vẫn còn giữ nó lại không??? Nếu bạn không thể thật tình trả lời là ??sẽ?? thì giá trị ??ó không mang tính cốt lõi và bạn nên gạt nó ra khỏi danh sách.
Một công ty kỹ thuật cao ??ã thắc mắc có nên ??ưa chất lượng vào danh sách những giá trị cốt lõi của mình hay không. Vị tổng giám ??ốc ??iều hành ??ặt câu hỏi: ??Giả sử như trong vòng 10 năm nữa, chất lượng không còn tạo ra sự khác biệt sâu xa trong các thị trường của chúng ta. Giả sử ??iều quan trọng duy nhất chỉ là tốc ??ộ và mã lực chứ không phải chất lượng. Liệu chúng ta vẫn sẽ còn muốn ??ưa chất lượng vào danh sách những giá trị cốt lõi hay không??? Các thành viên trong ban giám ??ốc nhìn nhau và cuối cùng nói không. Chất lượng ??ược giữ lại trong chiến lược của công ty và các chương trình cải tiến chất lượng ??ược giữ lại như là cơ chế nhằm thúc ??ẩy tiến bộ; nhưng chất lượng không nằm trong danh sách những giá trị cốt lõi.
Kế ??ó nhóm giám ??ốc này tranh luận kịch liệt xem sự dẫn ??ầu về ??ổi mới có phải là một giá trị cốt lõi không. Vị tổng giám ??ốc hỏi: ??Chúng ta sẽ giữ lại sự ??ổi mới như là một giá trị cốt lõi trên danh sách hay không, bất luận thế giới quanh ta biến chuyển như thế nào???. Lần này ban giám ??ốc ??ồng loạt nói lớn ??có??.
Ý kiến của các vị giám ??ốc có thể ??ược tóm lược như sau, ??chúng ta luôn luôn muốn thực hiện sự dẫn ??ầu về ??ổi mới, chính vì vậy chúng ta mới là chúng ta. Điều ??ó thực sự quan trọng cho chúng ta và luôn luôn sẽ như vậy. Bất luận ??iều gì xảy ra. Và nếu thị trường hiện nay của chúng ta không lấy ??iều ??ó làm quan trọng thì chúng ta sẽ ??i tìm những thị trường xem trọng ??iều ??ó??. Sự dẫn ??ầu về ??iều ??ổi mới ??ược giữ lại trên danh sách và sẽ ở lại ??ó mãi. Một công ty không nên thay ??ổi các giá trị cốt lõi của mình theo những thay ??ổi của thị trường; ??úng hơn nếu cần thì công ty nên chuyển ??ổi thị trường ??ể giữ vững các giá trị cốt lõi của mình.
Vấn ??ề ai sẽ tham gia vào việc nêu lên các giá trị cốt lõi sẽ tùy theo qui mô, tuổi ??ời và sự phân tán theo vùng ??ịa lý của công ty, nhưng trong nhiều tình huống chúng tôi ??ã khuyên ??iều mà chúng tôi gọi là nhóm hỏa tinh. Ý tưởng này như sau : Bạn hãy hình dung người ta yêu cầu bạn tái lập những tính chất tốt ??ẹp nhất của tổ chức của bạn ở một hành tinh khác, nhưng bạn chỉ ??ủ chỗ trong phi thuyền cho 5 ??ến 7 người. Bạn sẽ gửi ai ??i? Rất có thể là bạn sẽ chọn những ai hiểu biết cặn kẽ về các giá trị cốt lõi của công ty, những ai ??ược các cộng sự tin cậy nhất, và những ai có năng lực cao nhất.

Chúng ta sẽ thường yêu cầu những người ??ược mời làm việc về các giá trị cốt lõi ??ể họ chỉ ??ịnh 1 nhóm Hỏa tinh gồm 5 ??ến 7 người ( không nhất thiết tất cả ??ều ở trong nhóm ??ã ??ược qui tụ). Lần nào cũng vậy, họ kết thúc việc chọn lựa những ??ại diện rất ??áng tin cậy, những người này sẽ thực hiện rất tốt việc chọn lựa các giá trị cốt lõi chính vì họ là những người biểu trưng cho những giá trị ??ó – một mảng biểu trưng của mã số di truyền của công ty ??ó. Những giá trị này phải mang tính căn bản ??ến mức bạn sẽ bám lấy chúng bất luận những giá trị ??ó có ??ược khen thưởng hay không. Bạn sẽ nói cho con cháu những giá trị cốt lõi nào mà bạn giữ lại với công việc và bạn hy vọng rằng họ sẽ theo ??uổi những giá trị ??ó khi họ ra ??ời làm việc? Nếu sáng mai bạn thức dậy và có ??ủ tiền ??ể nghỉ ngơi ??ến cuối ??ời, bạn sẽ vẫn còn sống với những giá trị cốt lõi ??ó không?
Bạn có thể hình dung những giá trị ??ó như là vẫn còn kiến hiệu trong 100 năm nữa hay không? Liệu bạn sẽ vẫn bám lấy những giá trị cốt lõi ??ó hay không, ngay cả vào một thời ??iểm nào ??ó một hay vài giá trị ??ó trở thành một khuyết ??iểm cạnh tranh? Nếu bạn phải khởi ??ầu một tổ chức mới vào ngày mai trong một ngành nghề khác thì bạn sẽ ??ưa vào tổ chức mới ??ó những giá trị cốt lõi nào bất luận nó thuộc ngành nghề nào? Ba câu hỏi sau cùng có tầm quan trọng ??ặc biệt vì chúng tạo ra sự khác biệt chính yếu giữa những giá trị cốt lõi lâu dài không thay ??ổi và những tập quán và những chiến lược cần phải ??ược thay ??ổi thường xuyên.

Bốn bí quyết chinh phục

1.Khéo léo ràng buộc bằng lời hứa

Chủ một tiệm ăn nổi tiếng cở Chicago, Mỹ rất bực kình vì nhiều khách hàng không đúng hẹn: họ đặt bàn ăn rồi lại không đến. Bằng cách thay đổi vài từ cùng giọng nói trong câu nói mà người nhân viên chịu trách nhiệm nhận yêu cầu đặt bàn vẫn dùng để trao đổi với khách hàng, tiệm ăn đã hạ được tỷ lệ khách hàng “bỏ cuộc” từ 30% đến 10%. Vài từ thay đổi đã đã khiến khách hàng dường như đưa ra lời hứa mà về sau thật bất nhã nếu không thực hiên. Thật vậy, nếu trước kia người nhân viên nhận đặt bàn nói: “Xin ông (bà) gọi điện thoại cho chúng tôi nếu ông (bà) thay đổi kế hoạch” thì giờ đây câu đó được thay đổi thành” “Liệu ông (bà) có thể gọi điện cho chúng tôi không nếu ông (bà) thay đổi kế hoạch ?”. Rồi ngừng một lát như chờ đợi. Khách hàng đương nhiên là trả lời: “Được chứ, tôi nhất định sẽ gọi điện”. Với câu trả lời như vậy, khách hàng thực tế đã tự nhận một trách nhiệm rõ ràng với tiệm ăn.

Có thể dẫn ra một ví dụ khác: Cách đây ít lâu, ở Isarael có tiến hành một phong trào quyên tiền giúp những người bị thương tật. Theo lời khuyên của các nhà tâm lý, hai tuần trước đợt quyên tiền, những người đứng ra tổ chức phong trào này cử người đến các gia đình trong khu đề nghị ký vào biên bản kiến nghị yêu cầu giúp đỡ những người bị thương tật. Hai tuần sau, khi nhân viên quyên tiền đến những gia đình này thì số tiền thu được nhiều gấp đôi so với những khu vực không có chuẩn bị trước về tâm lý. Những ai đã ký vào biên bản kiến nghị nói trên cảm thấy có nghĩa vụ phải bỏ tiền ra giúp đõ những con người bất hạnh.

2.Hiệu ứng bắt chước

Vào một buổi sáng mùa đông năm 1969, có một người dừng lại một ngã tư đông đúc ở trung tâm NewYork và chăm chú nhìn lên trời trong 60 giây. Đó là điều kiện của cuộc thực nghiệm do các nhà tâm lý học thuộc trường đại học NewYork tiến hành để thăm dò phản ứng của những người đi đường. Đa số đi vòng qua người này, một số xô đẩy anh ta, chỉ có 4% là dừng lại và cũng đưa mắt ngước lên trời. Khi đó, điều kiện thực nghiệm được thay đổi chút ít: không phải một mà năm kẻ khiêu khích được cử đến ngã tư này. Giờ đây, tỷ lệ người qua đường cũng dừng lại nhìn lên trời không còn là 4% mà là 40%, gây trở ngại nghiêm trọng cho việc đi lại.

Một cuộc thực nghiệm khác cũng cho kết quả tương tự. Nếu những người đi quyên tiền đến nhà nào cũng cho chủ nhà thấy danh mục khoản tiền mà hàng xóm láng giềng đã đóng góp thì kết quả quyên tiền sẽ tăng lên nhiều.

“Hiệu ứng bắt chước” được sử dụng rộng rãi trong quảng cáo. Các đoạn phim quảng cáo trên truyền hình thường miêu tả những đám đông “tấn công”: các cửa hàng để tranh nhau mua sản phẩm được quảng cáo hoặc cảnh bạn bè cãi cọ nhau vì tranh nhau một sản phẩm nào đó.

Tuy nhiên, nếu không thận trọng thì “hiệu ứng bắt chước” lại đem lại kết quả tai hại. Thật vậy, các phong trào chống thuốc lá, rượu và ma tuý thường muốn chứng minh rằng những tệ nạn xã hội đó hết sức phổ biến và vẫn tiếp tục lan rộng. Trên truyền hình thường chiếu cảnh những đám thanh thiếu niên đang say sưa hút thuốc, uống rượu hoặc tiêm trích ma tuý và trình bày những biểu đồ cho thấy số người nghiện thuốc và nghiện ma tuý đang gia tăng. Tất cả đều đúng và được nêu lên đầy thiện ý, nhưng kết quả thật bất ngờ: các cuộc nghiên cứu xã hội học cho thấy rằng sau những phong trào như thế thì nạn nghiện hút và nghiện ma tuý lại lan rộng hơn.

3. Gây thiện cảm

Khách hàng dễ ưng thuận hơn với người nào đó mà họ có thiện cảm. Một vài hãng không bán hàng trong các cửa hàng và không quảng cáo trên báo chí hoặc truyền hình mà phân phối hàng theo mạng lưới người quen và bạn bè. thí dụ như hãng “Taperuie” nổi tiếng của Mỹ, hãng này chuyên sản xuất các loại hộp nhựa để đựng thực phẩm và bán sản phẩm của mình qua hệ thống các bà nội trợ được hãng thuê làm nhân viên. Mỗi nhân viên như vậy thường xuyên mời các bạn gái đến nhà mình và giới thiệu với họ hộp đựng thực phẩm tuyệt đẹp, giá phải chăng, rất tiện dụng và dễ rửa, để xếp chồng lên nhau nên không chiếm mất nhiều chỗ. Và thế là các bạn gái mua hàng. Đóng vai trò ở đây là yếu tố thiện cảm: ai cũng vậy, dễ nghe theo bạn gái của mình hơn là nghe theo một người xa lạ. Hãng này đã thiết lập được một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi kiểu như vậy cả trong và ngoaiù nước Mỹ, 75% sản phẩm của hàng là tiêu thụ bên ngoài nước Mỹ và theo ước tính thì cứ 2,7 giây lại diễn ra một phiên bán hàng kiểu đó tại một nơi nào đó trên thế giới.

Trong quảng cáo cũng vậy, không phải vô cớ mà người ta thường sử dụng những người mẫu hoặc những diễn viên nổi tiếng được công chúng hâm mộ.

4. Khơi dậy lòng biết ơn

Đối với dân tộc nào cũng vậy, lòng biết ơn được coi là một trong những tình cảm quan trọng nhất. Bởi vậy, khi ta nhận được một món quà nào đó, dù là nhỏ, dù là không cần thiết, ta luôn luôn muốn tìm cách trả ơn.

Một hội từ thiện ở Mỹ đã gửi thư quyên tiền đến nhiều địa chỉ lấy trong danh bạ điện thoại. 16% số ngườ nhận được thư đã hưởng ứng. Nhưng nếu kèm theo những bức thư đó là một cuốn lịch bỏ túi thì số người hưởng ứng lên đến 35%. Biện pháp này không chỉ được các hội từ thiện sử dụng. Các hãng sản xuất mỹ phẩm, thuốc lá, văn phòng phẩm, thựuc phẩm nhiều khi tổ chức trong các cửa hàng hay thậm chí ngay tại đường phố những cuộc phân phát không lấy tiền hay nếm thử mẫu sản phẩm của họ. Sau đó, nhiều người cảm thấy có trách nhiệm phải mua hàng của hãng hoặc công ty đó. Các công ty dược phẩm cũng vậy. Hằng năm các công ty bỏ ra hàng triệu USD để ủng hộp các cuộc nghiên cứu khoa học và hàng chục ngìn USD để tặng cho các bác sỹ những kỷ vật nhi nhỏ như bút máy, túi xách có in tên công ty. Số tiền bỏ ra không lớn, nhưng tặng vật có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu cũng như đến các loại thuốc mà các bác sỹ kê đơn cho người bệnh. Vào năm 1998, một cuộc thăm dò dư luận do Tạp chí “Y học Tân Anh quốc” ở Mỹ tiến hành cho rằng có tới 35% những nhà nghiên cứu chịu trách nhiệm kiểm tra độ an toàn của loịa thuốc tim mạch mới đã đưa ra những nhân xét phê phán. Nhưng toàn bộ những người đã sử dụng tiền hỗ trợ của hãng cho việc nghiên cứu, hoặc là đã làm việc trong một chi nhánh nào đó của hãng, hoặc là đã được hãng trả tiền cho những chuyến đi công vụ thì thấy loại thuốc này không có một nhược điểm gì

Tiếp xúc với khách hàng như thế nào?
Tục ngữ có câu “ Khoá nào chìa ấy”, bất kể trên đời này có bao nhiêu hạng người, chỉ cần nắm được đặc trưng của họ, sẽ có cách đối xử với họ.
[b]1. Đối với khách hàng lặng lẽ ít nói
Có những người tương đối ít nói, hỏi một câu họ nói một câu, cũng không sao, cho dù họ phản ứng chậm chạp. Đối với những người này cần nói bao nhiêu thì nói bấy nhiêu. Với những người không vồn vã, nói nhát gừng, nhưng chính lại dễ trở thành khách hàng trung thực,
2. Đối với người thích tỏ vẻ ta đây,
Có một số người thích tỏ ra hơn người, mồm thích nói “tôi thế này thế nọ”, loại người này rất thích nghe những câu tâng bốc, ca ngợi. Nếu đối với người thường chỉ cần ca ngợi 5 câu là đủ, thì đối với loại người này ít nhất phải ca ngợi trên 10 câu.
3. Đối với người dễ ghét.
Có một số người hay làm người khác khó chịu, họ hính như chỉ nói những câu gây gổ, thú vui duy nhất của họ là moi móc nỗi khổ của người khác, hạ thấp người khác, phủ định người khác. Đối với nhân viên bán hàng đấy đúng là đối thủ rất đau đầu. Loại người này tuy làm người khác, khó chịu, nhưng đừng nên quên rằng họ cũng giống như người khác cũng muốn có một thứ gì đó. Thường là họ khó chứng tỏ được bản thân nên họ có ước muốn được khẳng định rất mạnh mẽ. Đối với loại người này phải “bốc thuốc đúng bệnh” , quan trọng là trước mặt họ ta không được tự ti, phải tự khẳng định mình để cho họ thấy,
4. Đối với người nhu nhuợc thiếu quyết đoán.
Những người này khi có việc xảy ra không có ý kiến chủ quan, thường tiêu cực bị động, khó tự quyết định. Đối với những người này nhân viên bán hàng phải nắm chắc quyền chủ động, vận dụng ngôn ngữ buôn bán đầy tự tin, tích cực nêu ra những đề nghị và phải vận dụng nhiều cách nói khẳng định, nhưng đừng nên quên phải nhấn mạn là mình suy nghĩ lập trường của họ , cho đến khi họo phải có quyết định hoặc vô tình giúp họ quyết định.
5. Đối với người tri thức uyên bác.
Người có tri thức sâu rộng là khách hàng rất dễ gặp, cũng là khách hàng mà nhân viên bán hàng học hỏi được nhiều. Đối với những khách hàng này, phải nắm lấy cơ hội lắng nghe họ nói, như vậy sẽ tiếp thu được nhiều hiểu biết và tư liệu. Khi chú ý lắng nghe cũng cần biểu lộ sự tán thưởng tự nhiên, chân thành. Những người này thường rộng lượng, hiểu biết, muốn thuyết phục họ phải nắm lấy những điểm quan trọng, không cần nhiều lời, cũng không cần phải mất nhiều công sức, như vậy cũng đủ đạt được thoả thuận giao dịch, đương nhiên là rất lý tưởng rồi.
6. Đối với người thích mặc cả.Có một số người hình như rất nghiện mặc cả, dù là mua một bát bột mì hay một cân rau cũng phải mặc cả một hồi mới được. Họ rất thích thú với việc mặc cả. Đối với loại người theo triết học kim tiền đó, cần phải thoả mãn lòng tự tôn của họ, ngoài miệng ta có thể thoả hiệp một chút với họ. Ví dụ ta có thể nói: “ Tôi xưa nay chưa bao giờ bán với giá rẻ thế đâu”. Hoặc “ Xin chịu bà chị, gặp bà chị đành phải bán rẻ vậy”. Như vậy họ sẽ cảm thấy mua được rẻ, và chứng tỏ có tài ép giá.
7. Đối với người chậm chạp lừng khừng.
Có một số người đối với họ, ta không được nóng vội, nếu họ chưa biết rõ một việc gì, đừng hòng họ có quyết định. Đối với loại người này cần phải “ tuỳ thầy biện lễ” không được nóng nảy hoặc gây sức ép với họ, phải cố hoà nhịp với họ, hướng dẫn họ dần dần. Cách làm này cũng có ích cho việc bồi dưỡng tố chất nhân viên bán hàng.
8. Đối với người nóng nảy.
Trước hết khi trả lời câu hỏi của khách hàng phải rõ ràng, chính xác, có hiệu quả, nếu trả lời chậm chạp, dài dòng, những người này sẽ mất kiên nhẫn, nghe chưa hết đã bỏ đi rồi. Cho nên với những người này nói phải ngắn gọn, nắm chắc điểm chính, tránh lôi thôi, dài dòng.
9. Đối với người hay thay đổi.Những người này dễ thấy cái này lại nghĩ cái khác, dễ quyết định và cũng dễ thay đổi. Nhưng dù lần này họ có mua hàng của công ty bạn, cũng đừng mong họ còn là khách hàng trung thực đến mua lần nữa.
10. Đối với người hay đa nghi.Những người này dễ đa nghi, dễ có tâm lý ngược lại với người khác. Điều mấu chốt để thuyết phục những người này ngã giá là phải làm cho họ hiểu được ý tốt của bạn, làm cho họ cảm thấy bạn coi trọng những điều nghi vấn của họ. Ví dụ, “ Vấn đề quý khách nói thật trúng đó, tôi cũng nghĩ như thế, nhưng muốn giải quyết tốt vấn đề này, chúng ta cũng cần trao đổi nhiều ý kiến nữa”

Nghệ thuật đặt câu hỏi

Hãy tưởng tượng bạn nhận được một cú điện thoại từ một người đàn ông bạn chưa bao giờ gặp ở văn phòng làm việc và được dồn một loạt các câu hỏi như sau:
“Ông đã kinh doanh trong bao nhiêu năm rồi? Hiện ông đang có bao nhiêu nhân viên? Ngân sách của ông có thể dành ra bao nhiêu để chi cho loại thiết bị mà tôi cung cấp? Hiện nay ông đang mua các thiết bị đó từ đâu? Liệu ông có phải người có quyền ra quyết định cuối cùng không?”, thì bạn sẽ phản ứng như thế nào. Nếu bạn là đàn ông, bạn có thể cho rằng kẻ gọi điện này là loại vớ vẩn và hơi thiếu lịch sự. Nhưng nếu bạn là phụ nữ, rất có thể bạn sẽ nghĩ người gọi thật thô bỉ và huênh hoang. Dù thế nào thì bạn cũng khó có thể làm ăn với anh ta được.
Hãy nhìn vào mặt khác của tình huống này. Giả sử bạn đang nói chuyện lần đầu tiên với một nữ doanh nhân, người này hỏi bạn một loạt các câu hỏi: “Ông đã gặp phải những khó khăn nào khi mới khởi nghiệp? Những vấn đề gì có thể ảnh hưởng đến phần ngân quỹ chi cho thiết bị này của ông? Ông nghĩ như thế nào về nhà cung cấp hiện tại của công ty? Ông có tìm kiếm một công ty khác để thay thế cho nhà cung cấp đó không?”.
Nếu là phụ nữ, bạn sẽ thấy những câu hỏi này khuyến khích sự suy nghĩ, đáng chú ý và nhiệt tình. Tuy nhiên, một người đàn ông bị một người phụ nữ hỏi những câu như vậy rất có thể có phản ứng ngược lại, và cảm thấy mình đang bị thăm dò một cách khó chịu, bị yêu cầu tiết lộ những cảm giác và tình cảm cho một người vừa mới gặp.
Tại sao nam và nữ lại có phản ứng khác nhau với những người đưa ra các câu hỏi giống nhau? Câu trả lời là cách sử dụng ngôn ngữ của nam và nữ khác nhau, ngoài ra còn có một số phong cách giao tiếp riêng.

Tại sao cần thay đổi phong cách của bạn?Bí mật của thành công trong tất cả những lần giao tiếp với khách hàng tiềm năng là hãy hỏi những câu hỏi đúng, sau đó cẩn thẩn lắng nghe câu trả lời. Với tư cách là một chủ doanh nghiệp, điều quan trọng là bạn phải đánh giá được phong cách giao tiếp của chính mình và học cách đặt câu hỏi khiến khách hàng tiềm năng cảm thấy dễ chịu và thu được những thông tin đáng giá về nhu cầu khách hàng.
Có hai loại câu hỏi: câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Trong những tình huống lạ hoặc căng thẳng, chẳng hạn như giao dịch mua bán, đàn ông thường dựa vào những câu hỏi đóng trong khi phụ nữ thích dùng câu hỏi mở. Chìa khoá để vượt qua các trở ngại một cách thành công và đạt được thoả thuận mua bán là phải học cách sử dụng cả hai loại câu hỏi trên một cách nhuần nhuyễn và thoải mái, ngay cả trong tình huống căng thẳng.
Những câu hỏi đóng có thể được trả lời bởi các từ “có”, “không” hoặc một thực tế đơn giản nào đó. Tất cả những câu hỏi được đưa ra trong ví dụ đầu của chúng tôi đều là những câu hỏi đóng. Những câu hỏi này phụ hợp với người bắt đầu cuộc nói chuyện.
Câu hỏi mở thường có những từ “suy nghĩ”, “cảm giác” hay “nhận thấy.” Chúng cho thấy tình cảm phía sau câu trả lời và có thể cung cấp nhiều thông tin về trạng thái suy nghĩ, nhu cầu và mong muốn thực sự của khách hàng tiềm năng.
Tất cả những câu hỏi do người phụ nữ trong ví dụ hai hỏi đều là câu hỏi mở. Bằng cách hỏi như vậy và lắng nghe câu trả lời, bạn sẽ có thể hiểu những trở ngại của khách hàng tiềm năng, đồng thời gợi ý các giải pháp để vượt qua những trở ngại đó.
Nếu bạn hỏi những câu hỏi đóng như: “Ai là nhà cung cấp hiện nay của ông”, có thể chẳng bao giờ bạn biết được nhà cung cấp đó thường chậm giao hàng và đòi phải đặt hàng trước 10 ngày. Nhưng nếu tiếp sau câu hỏi
đóng là câu hỏi mở: “Ông thích gì nhất từ người cung cấp hàng của mình?”, khách hàng tiềm năng của bạn dễ dàng tiết lộ thông tin đó.
Vì vậy, nếu bạn lắng nghe cẩn thận, bạn có thể đưa ra một giải pháp phù hợp nhu cầu của khách hàng, chẳng hạn như: “Nếu ông có thể nhận thiết bị với giá thấp hơn, lại được đảm bảo giao hàng đúng thời hạn và chỉ phải báo trước 24 giờ với tất cả các đơn đặt hàng thì sao?”
Những câu hỏi đóng không chỉ giúp bạn mở đầu câu chuyện mà còn rất hiệu quả khi kết thúc câu chuyện. Giả sử bạn đang nói chuyện điện thoại với một khách hàng tiềm năng bằng điện thoại với mục đích là tiến tới một buổi hẹn gặp. Hãy dùng những câu hỏi đóng cụ thể như “3 giờ chiều thứ Ba có thuận tiện cho ông không?” Và hãy tiếp tục nêu các ngày, giờ cho đến khi bạn có một buổi hẹn.
Nếu bạn đưa ra những câu hỏi hiệu quả, lắng nghe câu trả lời cần thận và đưa ra giải pháp phù hợp với nhu cầu khách hàng tiềm năng, thì bạn sẽ liên tục thành công.

“Có công mài sắt có ngày nên kim”Sau đây là một bài tập giúp bạn nghĩ về việc thường xuyên sử dụng cả câu hỏi mở và đóng với các khách hàng tiềm năng của mình.
1. Hãy lấy một tờ giấy và vẽ một đường kẻ đôi tờ giấy. Viết chữ “câu hỏi đóng” vào cột bên trái và “câu hỏi mở” vào cột bên phải.
2. Bên trái, hãy liệt kê tất cả các câu hỏi “có hay không” hay khám phá một sự việc mà bạn muốn dùng khi gặp khách hàng tiềm năng trong khi nói điện thoại hay trực tiếp. Hãy làm cho danh sách này càng đầy đủ càng tốt. Hãy nhớ rằng bạn cần thông tin từ khách hàng tiềm năng là để xác định xem họ có phù hợp với bạn hay không, và giúp bạn vượt qua các trở ngại.
3. Trong cột bên phải, hãy thay đổi theo hướng mở dần mỗi câu hỏi đóng mà bạn đã viết vào cột bên trái. Chẳng hạn câu hỏi đóng là: “Ông có nghĩ đến việc tu sửa lại phòng tắm của mình không?, thì câu hỏi mở là: Ông muốn thay đổi phòng tắm của mình như thế nào?”
Công việc tìm hiểu khách hàng tiềm năng và ký kết hợp đồng sẽ trở nên dễ dàng hơn nếu bạn đã làm chủ được kỹ năng này.

10 lời khuyên để chóng thành đạt

1- Luôn tham công tiếc việc

Đừng do dự, hãy luôn yêu cầu sếp giao nhiều công việc hơn nữa cho bạn và hoàn thành chúng một cách xuất sắc. Như vậy sẽ tạo được ấn tượng rằng bạn là người nỗ lực không ngừng với trách nhiệm cao. Đương nhiên sếp sẽ nhớ đến bạn khi cần bổ nhiệm chức danh cần thiết nào đó.

2- Làm chủ những tri thức mới nhất

Bạn nên học thêm ngoại ngữ để có thể vận dụng thành thạo những công nghệ mới mà giới chuyên gia tin học tung ra, trở thành một “sư tổ” trong lĩnh vực Internet tại cơ quan. Sẽ không thừa nếu như bạn thường xuyên cập nhật lượng thông tin đa dạng mới hàng ngày.

3- Sẵn lòng làm người “giám hộ” cho đồng nghiệp mới

Một trong những cách chứng tỏ khả năng lãnh đạo tiềm ẩn của bạn là không e dè công việc hướng dẫn chuyên môn cho đồng nghiệp trẻ. Điều này sẽ khiến sếp đặc biệt lưu ý đến bạn.

4- Tham gia công việc mạo hiểm

Nên đề xuất những ý tưởng mang tính sáng tạo mới với sếp và sẵn lòng thực thi chúng, cho dù có thể ảnh hưởng tới vai trò cố hữu mà bạn đang có. Thật ra, trong mắt sếp, bất cứ sự dấn thân nào vì công việc chung cũng đều được coi trọng, khiến bạn càng “có giá” hơn.

5- Trở thành linh hồn của tập thể

Sự chủ động tích cực trong các hoạt động ngoài giờ làm việc như đứng ra tổ chức các kỳ nghỉ dã ngoại hay buổi tiệc chào mừng đồng nghiệp mới luôn được sếp ủng hộ. Nghiễm nhiên bạn đã thể hiện bản tính năng nổ, sẵn sàng gánh vác những trọng trách mới ở cơ quan dưới sự cổ vũ của mọi người.

6- Biết “vượt” thời gian

Nên tạo thói quen hoàn thành nhiệm vụ trước thời hạn đã định. Điều này ắt làm sếp rất hài lòng.

7- Duy trì mối quan hệ rộng rãi

Những mối quan hệ sâu rộng - cả trong lẫn ngoài nơi làm việc sẽ giúp bạn nắm được lượng thông tin mang tính đa chiều, góp phần củng cố vị trí bạn đang đảm trách cũng như đề phòng những biến cố bất lợi khác.

8- Thường xuyên trao đổi trực diện với sếp

Nên tận dụng mọi cơ hội có thể để gặp sếp. Tốt nhất là chủ động tiếp xúc trực tiếp đều đặn hàng tuần, vừa báo cáo công việc, vừa lưu ý lãnh đạo về những việc quan trọng mà bạn đã hoàn tất trước thời hạn. Chớ quên một điều: Sếp không có bổn phận phải biết mà bạn phải tự chứng minh rằng mình chính là “người của công việc”.

9- Luôn biết tự vươn lên

Thường xuyên so sánh mình với các đồng nghiệp nổi trội nhất nhằm lĩnh hội những tinh túy ở họ đồng thời cố gắng vượt ai đó về một lĩnh vực nào đấy. Giới quản lý nhân sự đặc biệt ưu ái hiện tượng này bởi nó giúp thúc đẩy hiệu suất công việc chung.

10- Vạch đường thăng tiến cho mình

Bạn nên tự lập một “biểu đồ” trên đường công danh, với một vị trí nhắm tới qua một thời gian nhất định. Đừng đổ tội cho lãnh đạo về sự bổ nhiệm chậm trễ mà trước hết nên tự trách mình sao chưa xứng đáng. Sự nghiệp của bạn là ở trong tay bạn!

1. Làm những gì bạn yêu thích. Bạn sẽ dành rất nhiều thời gian, năng lượng để bắt đầu việc kinh doanh và xây dựng nó thành một doanh nghiệp thành công, cho nên điều tối quan trọng là bạn phải thực sự yêu thích một cách sâu sắc những gì mình làm, cho dù nó có là cho thuê hồ câu cá, làm gốm hay tư vấn tài chính.

2. Khởi nghiệp khi bạn vẫn đang còn đi làm cho người khác. Người ta có thể sống mà không có tiền trong bao lâu? Không lâu lắm! Trong khi bạn có thể mất khá nhiều thời gian trước khi doanh nghiệp mới của bạn thực sự kiếm ra tiền. Đi làm thuê cho người khác trong khi bắt đầu doanh nghiệp riêng của mình có nghĩa là bạn vẫn có tiền trong túi trong giai đoạn đầu khởi nghiệp.

3. Đừng bắt đầu một mình. Bạn cần một hệ thống hỗ trợ khi bạn bắt đầu một doanh nghiệp (và cả sau đó nữa). Một thành viên trong gia đình hoặc một người bạn mà bạn có thể chia sẻ ý tưởng, họ biết lắng nghe một cách cảm thông và cho rằng ngay cả khi thất bại thì việc khởi nghiệp của bạn cũng là một bài học vô giá. Sẽ tốt hơn nếu bạn tìm được một cố vấn giàu kinh nghiệm, nếu bạn đủ khả năng, để đăng ký vào một chương trình đầu tư cho những người khởi nghiệp. Sự chỉ dẫn của người dày dạn kinh nghiệm là cách hỗ trợ tốt nhất.

4. Việc đầu tiên là tìm khách hàng. Đừng đợi cho tới khi bạn khai trương chính thức công việc kinh doanh của mình mới tìm kiếm khách hàng, bởi vì việc kinh doanh không thể sống sót nếu thiếu họ. Xây dựng mạng lưới. Tạo dựng các quan hệ. Bán hoặc thậm chí cho không sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Bạn không thể bắt đầu công việc marketing quá sớm.

5. Viết kế hoạch kinh doanh. Lý do chính để viết kế hoạch kinh doanh như một việc làm cần thiết đầu tiên là nó có thể giúp bạn tránh được việc lãng phí thời gian và tiền bạc vào việc bắt đầu một công việc kinh doanh không dẫn tới thành công. Người ta nói rằng không lập kế hoạch chính là lập kế hoạch cho thất bại.

6. Nghiên cứu. Bạn sẽ thực hiện rất nhiều nghiên cứu thông qua việc viết kế hoạch kinh doanh, nhưng đó mới chỉ là bắt đầu. Bạn cần phải trở thành một chuyên gia về lĩnh vực, sản phẩm và dịch vụ của mình, nếu như bạn chưa thực sự là một chuyên gia. Tham gia vào các nhóm xã hội hoặc các nhóm chuyên môn trong lĩnh vực của bạn trước khi bắt tay xây dựng doanh nghiệp là một ý tưởng hay.

7. Nhờ chuyên gia giúp đỡ. Vì bạn chỉ điều hành một doanh nghiệp nhỏ, không có nghĩa là bạn phải trở thành chuyên gia trong mọi vấn đề của doanh nghiệp. Nếu bạn không phải là một kế toán hay một người trông hàng, hãy thuê họ. Nếu bạn cần soạn hợp đồng, và bạn không phải là luật sư, hãy thuê họ. Bạn sẽ lãng phí thời gian và có thể là cả tiền bạc nữa, trong một giai đoạn dài, để tự làm những việc mà bạn chưa đủ khả năng làm.

8. Lên kế hoạch cho đồng vốn. Tiết kiệm, nếu bạn phải làm như vậy. Hãy tiếp cận các nhà đầu tư tiềm năng và những người cho vay. Tính xem kế hoạch tài chính phải cần đến của bạn là bao nhiêu. Đừng khởi nghiệp với ý nghĩ sẽ đi đến ngân hàng và rút tiền. Các nhà cho vay truyền thống không thích những ý tưởng mới và không thích những doanh nghiệp không chứng minh được khả năng tài chính.

9. Chuyên nghiệp ngay từ đầu. Tất cả mọi việc về bạn và cách bạn điều hành công việc của mình cần phải làm cho mọi người thấy rằng bạn đang tiến hành một công việc kinh doanh nghiêm túc và chuyên nghiệp. Điều này có nghĩa là bạn phải chuẩn bị tất cả những thiết bị cần thiết như danh thiếp, điện thoại liên lạc, địa chỉ email công việc, đối xử với mọi người một cách chuyên nghiệp và lịch sự.

10. Quan tâm tới các vấn đề pháp lý và thuế trước tiên. Sẽ khó khăn hơn rất nhiều khi phải giải quyết một đống lộn xộn rắc rối đằng sau nếu không để ý ngay đến những vấn đề này. Bạn có phải đăng ký kinh doanh không? Bạn phải nộp những khoản thuế nào? Bạn có phải nộp bảo hiểm và thuế thu nhập cho nhân viên không? Loại hình doanh nghiệp mà bạn lựa chọn sẽ ảnh hưởng như thế nào tới vấn đề thuế thu nhập doanh nghiệp của bạn? Hãy tìm hiểu về các trách nhiệm pháp lý và thuế của bạn trước khi bạn bắt đầu hoạt động và kinh doanh

Những cơ sở căn bản của Phân tích kỹ thuật

(Vnbourse) Nhà phân tích kỹ thuật trên thị trường chứng khoán là những người có thể dự đoán giá cổ phiếu trong tương lai bằng việc phát hiện ra xu hướng giá trong quá khứ. Cùng với mong muốn góp sức để nâng cao tính chuyên nghiệp của thị trường, Vnbourse xin giới thiệu những trang bị căn bản nhất về phân tích kỹ thuật.
1- Biểu đồ phân tích kỹ thuật.
Kỹ thuật dùng biểu đồ phân tích kỹ thuật đã rất phổ biến từ cuối thế kỷ 19, do Charles H. Dow khởi xướng. Sau đó, quan điểm của ông đã trở thành "Lý thuyết Dow" ("Dow Theory"), cho rằng những biến động thị trường với mọi xu hướng đều có thể được dự đoán trước trên cơ sở biến động giá cổ phiếu trên các biểu đồ.

Cơ sở của việc phân tích là tìm cách xác định giá của cổ phiếu trong tương lai bằng việc nhận diện và đo lường giá trị cổ phần. Các lý thuyết về phân tích kỹ thuật cho rằng, các hành vi thị trường trong quá khứ tự nó sẽ xác định giá tương lai.

Biểu đồ phân tích kỹ thuật gồm hai trục biểu thị giá và thời gian. Mỗi một cổ phần, thị trường và chỉ số niêm yết trên bảng giao dịch đều được biểu thị bằng một biểu đồ minh hoạ sự biến động giá chứng khoán qua các thời kỳ; mỗi một đồ thị (đường) là tập hợp các điểm chỉ giá đóng cửa (closing price) ngày giao dịch. Đồng thời, có một sự liên hệ giữa giá mở cửa, giá đóng cửa, giá cao nhất / thấp nhất.

Phân tích biểu đồ có thể được áp dụng cho từng chứng khoán riêng lẻ cũng như một danh mục đầu tư. Các nhà phân tích sử dụng kỹ năng nghiên cứu kỹ thuật các biểu đồ chỉ số để nhận định thị trường đang ở trạng thái "thị trường bò" hay "thị trường gấu". Với các biểu đồ, các nhà đầu tư có thể đưa ra đánh giá tương tự về công ty mà mình lựa chọn.

2- Xu hướng.

Sử dụng biểu đồ để nhận diện xu hướng hiện tại: xu hướng phản ánh tỷ lệ biến đổi trung bình của giá cổ phiếu qua thời gian. Các xu hướng tồn tại trong mọi trạng thái thời gian và mọi thị trường. Các nhà đầu tư hàng ngày có thể xây dựng được xu hướng của cổ phiếu mà họ mua (bán) trong vòng vài phút. Về dài hạn, các nhà đầu tư quan sát các xu hướng tồn tại trong nhiều năm.

Các xu hướng được phân loại: tăng, giảm, hoặc không đổi.

Theo xu hướng tăng, một cổ phiếu hồi phục thường là với một giai đoạn "quá độ" giữa tính ổn định và những biến động giảm. Do vậy, nó sẽ hình thành lên hàng loạt những đỉnh cao hơn và đáy thấp hơn trên biểu đồ cổ phiếu, và người ta dự đoán rằng, khả năng tăng giá cổ phiếu là có thể.

Theo xu hướng giảm, một cổ phiếu suy yếu thường là với một giai đoạn "quá độ" giữa tính ổn định và biến động tăng. Do vậy, nó sẽ hình thành lên hàng loạt những đỉnh thấp hơn và đáy thấp hơn trên biểu đồ cổ phiếu, và người ta dự đoán rằng, khả năng giảm giá cổ phiếu là có thể.

Xu hướng không đổi biểu thị bằng sự dao động lên xuống trong một thời gian dài giữa các giới hạn tăng giảm trực quan. Sự biến động giá trên biểu đồ là không rõ ràng và giá cổ phiếu sẽ không thay đổi (hoặc thay đổi không đáng kể).

Xu hướng có khả năng ổn định theo thời gian. Một cổ phiếu với xu hướng tăng (giảm) (về giá) sẽ tiếp tục tăng (giảm) cho đến khi có biến động về giá trị hoặc các trạng thái xảy ra. Người "đọc" biểu đồ phải định vị được các đỉnh và đáy - những điểm biểu thị sự chấm dứt khả năng hồi phục hay suy yếu. Lựa chọn tại một điểm gần đỉnh hoặc đáy có thể rất có lợi.

Một châm ngôn nói rằng, "xu hướng là bạn của anh". Với các nhà kinh doanh và các nhà đầu tư, tuyên ngôn này có ý nghĩa là, bạn sẽ đạt thành công hơn nếu lựa chọn vị thế cổ phiếu theo xu hướng phổ biến, hơn là đi ngược lại với nó

Nhà phân tích kỹ thuật trên thị trường chứng khoán là những người có thể dự đoán giá cổ phiếu trong tương lai bằng việc phát hiện ra xu hướng giá trong quá khứ. Cùng với mong muốn góp sức để nâng cao tính chuyên nghiệp của thị trường, Vnbourse xin giới thiệu những trang bị căn bản nhất về phân tích kỹ thuật

Khối lượng.

Khối lượng cổ phiếu giao dịch đánh giá mức độ tham gia của các nhà đầu tư.

Các biểu đồ cổ phiếu cho thấy khối lượng thông qua đồ thị hình cột dưới các ô giá. Thông thường trong các biểu đồ này, các đường màu xanh chỉ các ngày giá lên và những đường màu đỏ là những ngày giá xuống. Các nhà đầu tư và kinh doanh có thể đánh giá được lãi mua và bán bằng việc theo dõi số lần giá lên xuống trong một đường và mức độ biến động của chúng so với những ngày giá biến động theo chiều hướng ngược lại thì như thế nào.

Cổ phiếu mua vào với lãi cao hơn khi bán ra được gọi là đang trong trạng thái “tích luỹ”, và ngược lại, trường hợp lãi khi bán ra cao hơn khi mua vào được gọi là đang trong quá trình “phân phối”. “Tích luỹ” và “phân phối” thường dẫn tới sự biến động của giá cả. Hay nói cách khác, các cổ phiếu đang trong trạng thái tích luỹ thường sẽ tăng giá chỉ một thời gian ngắn sau khi hành vi mua bắt đầu. Và ngược lại, những cổ phiếu đang được lưu thông thường rớt giá một thời gian sau khi bán ra.

Một cổ phiếu có thể hồi phục được hay không đòi hỏi sự tham gia “nhiệt tình” của các nhà đầu tư. Khi sự hồi phục của một cổ phiếu không hấp dẫn được các nhà đầu tư mới thì nó sẽ rất dễ rớt giá. Các nhà đầu tư và kinh doanh sử dụng các tiêu chí như trạng thái cân bằng khối lượng để đánh giá số lượng người tham gia đang chậm lại hay tiến triển nhanh hơn các động thái của giá cả.

Các cổ phiếu giao dịch thường ngày với một khối lượng trung bình. Khối lượng này có thể xác định được tính lỏng của các cổ phiếu đó. Nhà kinh doanh có thể rất dễ dàng mua và bán các cổ phiếu có tính lỏng cao. Những cổ phiếu không có tính lỏng cao đòi hỏi chi phí giao dịch rất lớn và thường không thể nhanh chóng loại bỏ ra khỏi một danh mục đầu tư. Những phép phân tích biểu đồ cổ phiếu không thể áp dụng cho cổ phiếu không có tính lỏng cao.

Việc giá cổ phiếu gia tăng đột biến kéo theo một khối lượng giao dịch cao hơn rất nhiều so với mức trung bình là có lợi cho sự tiếp tục biến động của giá cổ phiếu theo chiều hướng đó. Nhưng sau một thời gian dài tăng giảm, các cổ phiếu thường có một ngày có khối lượng giao dịch rất lớn, đạt mức đỉnh điểm. Trong những ngày này, người mua, hoặc người bán cuối cùng sẽ là những người được lợi nhất. Sau đó, giá trị của cổ phiếu đó sẽ thay dổi theo chiều hướng ngược lại vì sẽ không còn có đủ lượng người tham gia giao dịch để làm cho giá biến chuyển theo chiều hướng đó

Nhà phân tích kỹ thuật trên thị trường chứng khoán là những người có thể dự đoán giá cổ phiếu trong tương lai bằng việc phát hiện ra xu hướng giá trong quá khứ. Cùng với mong muốn góp sức để nâng cao tính chuyên nghiệp của thị trường, Vnbourse xin giới thiệu những trang bị căn bản nhất về phân tích kỹ thuật.
Mô hình và chỉ số

Làm thế nào bạn có thể biến những đường vô tận biểu thị các dữ liệu trên biểu đồ thành một dạng logic mà không cần sự can thiệp của các thao tác kỹ thuật ? Các biểu đồ cho phép các nhà đầu tư và kinh doanh nhận biết hành vi giá cả thị trường cả trong quá khứ và hiện tại để làm cơ sở hợp lý cho việc dự báo cũng như đưa ra các quyết định khôn ngoan. Nó gần giống như công cụ trực giác, trái ngược với quan điểm của các nhà phân tích giá trị.

Biểu đồ cổ phiếu có khả năng tác động tới các chức năng của cả hai bán cầu não về tư duy logic và tính sáng tạo. Quan điểm này đã gây tranh cãi trong giới phân tích đầu tư trong suốt thế kỷ qua.

Dạng "nguyên thuỷ" của việc đọc các biểu đồ là phân tích mô hình. Phương thức này khá phổ biến qua các lý thuyết của Charles Dow và cuốn Technical Analysis of Stock Trends (viết ngay sau Chiến tranh thế giới II). Dạng hiện đại hơn là phân tích chỉ số, một phương pháp khảo sát sử dụng các công cụ toán học trong đó các yếu tố cơ bản của giá và số lượng được xem xét thông qua một loạt các phép tính nhằm dự đoán mức tăng giảm tiếp theo của giá cả.

Phép phân tích mô hình có độ chính xác cao do các đồ thị có xu hướng lặp đi lặp lại sự hình thành các đường. Những mô hình này từ lâu đã được phân loại thành khuynh hướng đầu cơ giá lên và đầu cơ giá xuống. Có một số mô hình được nhiều người biết đến như Đầu và Vai (HEAD and SHOULDERS), Tam giác (TRIANGLES), Hình chữ nhật (RECTANGLES), Hai đỉnh (DOUBLE TOPS), Hai đáy (DOUBLE BOTTOMS), và Hình cờ (FLAGS). Hơn nữa, các chi tiết của đồ thị như các khe hở giá (GAPS) và đường chỉ xu hướng (TRENDLINES) được coi là có ảnh hưởng đáng kể đến quá trình diễn biến tiếp theo của giá.

Phép phân tích chỉ số sử dụng các phép tính toán học để đánh giá mối quan hệ giữa tình hình diễn biến giá ở thời điểm hiện tại với quá khứ. Hầu hết các chỉ số có thể được phân chia thành các nhóm theo khuynh hướng và giao động. Các chỉ số theo khuynh hướng phổ biến là các chỉ số trung bình biến đổi (MOVING AVERAGES), khối lượng cân bằng (ON BALANCE VOLUME) và MACD. Chỉ số giao động thông thường bao gồm STOCHASTICS, RSI và tỷ lệ thay đổi (RATE OF CHANGE). Chỉ số theo xu hướng thường phản ứng chậm hơn so với chỉ số giao động. Các chỉ số này đi sâu vào phân tích quá khứ để dự đoán tương lai. Chỉ số giao động nhạy cảm hơn với các thay đổi giá cả trong ngắn hạn, giao động qua lại giữa mức OVERBOUGHT và OVERSOLD.

Cả hai phương pháp mô hình và chỉ số đều có thể đánh giá được tâm lý thị trường. Các nhà đầu tư và giao dịch trên thị trường hằng ngày có xu hướng hành động theo tâm lý chung khi giá cả biến động. Họ có khuynh hướng bộc lộ các đặc tính cố hữu mà lặp đi lặp lại nhiều lần. Việc giải thích rõ biểu đồ có sử dụng hai công cụ phân tích quan trọng này đã cho thấy những chấn động tâm lý trong giới đầu tư mà rốt cục thì cũng có thể hiểu được là do sự biến động của giá cả.

Stuart McPhee không chỉ là nhà kinh doanh chứng khoán chuyên nghiệp mà còn là biên tập viên của tờ The Trader's Journal. Ông là tác giả của nhiều cuốn sách bán chạy. Ông có những bài giảng tại Sở Giao dịch chứng khoán Úc, tại các triển lãm giao dịch khắp nước Úc và cho Hiệp hội Các nhà phân tích kỹ thuật Úc. McPhee cũng là chuyên gia giao dịch, cung cấp các chương trình tập huấn cho các tổ chức và cá nhân, đồng thời tổ chức hội thảo khắp khu vực Đông Nam Á.

TTCK Việt Nam trong hình dung của ông như thế nào?

Đây là lần đầu tiên tôi đến Việt Nam. Về Việt Nam có lẽ tôi biết khá nhiều, đặc biệt về lịch sử, còn TTCK thì thú thật chưa bao nhiêu. Nhưng những gì tôi nghe được trong hội thảo và từ những người tôi gặp là TTCK Việt Nam đang “nóng” và nhiều loại cổ phiếu đang được định giá quá cao vì thị trường đầy những nhà đầu cơ.

Nhiều người nói, giá cổ phiếu cao là do các quỹ đầu tư nước ngoài đang đổ một nguồn vốn lớn vào thị trường tài chính non trẻ Việt Nam tạo nên sức cầu lớn. Tuy nhiên, giữa những hoan hỉ khi đón nhận luồng vốn này vẫn còn những lo ngại về khả năng họ đến nhanh thì đi cũng nhanh. Ông có nghĩ vậy không?

Bản thân tôi luôn nhìn dòng vốn đầu tư gián tiếp nước ngoài dưới góc độ rất tích cực. Thử nghĩ xem, khi các quỹ đầu tư vào, họ thổi một nguồn năng lượng mới vào doanh nghiệp và thị trường, cuốn thêm các nhà đầu tư mới gia nhập thị trường, tạo ra dòng luân chuyển cuồn cuộn cho đồng vốn. Còn ảnh hưởng tiêu cực ư? Tôi nghĩ điều này phụ thuộc vào bản lĩnh của Việt Nam. Chừng nào cơ hội đầu tư cho phát triển kinh tế vẫn còn thì họ chắc chắn sẽ không sớm rời cuộc chơi.

Nhưng đại diện nhiều quỹ nói nhiều khi họ “bó tay” vì không đoán được xu hướng TTCK Việt Nam do các nhà đầu tư cá nhân trong nước đang chiếm đến 90% thị trường, và mua bán khá “tùy tiện”?

Ở đâu cũng vậy, nếu nhà đầu tư cá nhân chiếm số lượng áp đảo thì TTCK sẽ có tính ít ổn định hơn những thị trường có tỉ lệ ngược lại. Một nhà đầu tư có tổ chức luôn có chiến lược kinh doanh cụ thể, không phải muốn mua lúc nào là mua, thích bán lúc nào cứ bán. Nhà đầu tư cá nhân thì làm điều này dễ dàng hơn.

Ông đã là một nhà kinh doanh chuyên nghiệp, vậy ông có thể tiết lộ những kinh nghiệm cần thiết cho một nhà đầu tư cá nhân khi bước chân vào TT CK?

Tôi tin rằng, có rất nhiều người bước vào thị trường mà không hề suy nghĩ nên làm như thế nào để có thể giao dịch thành công. Kinh doanh chứng khoán giống như bạn đang lập một doanh nghiệp riêng vậy, cần phải có kế hoạch kinh doanh tốt, trong đó đưa ra những cam kết và nguyên tắc riêng. Tôi nhấn mạnh nguyên tắc quan trọng nhất khi kinh doanh chứng khoán là phải biết cắt lỗ.

Chẳng hạn, bạn mua một cổ phiếu giá 4 USD và ra lệnh dừng lỗ ở mức 3,5 USD, tức khi giá thị trường rớt xuống mức này thì phải lập tức bán ra. Thường thì các nhà đầu tư định ra chiến lược “rút khỏi thị trường” khi thị giá rớt xuống dưới giá mua vào khoảng 15%. Trên thực tế, có nhiều người thấy giá cổ phiếu giảm mạnh so với giá mình mua vào nhưng nhất định không bán ra, cứ hi vọng rồi nó sẽ lên lại. Nhưng phân tích kỹ, họ không bán ra vì nếu bán ra với giá lỗ thì có nghĩa thừa nhận mình đã sai khi mua vào, con người mà, chẳng ai muốn chấp nhận mình sai. Thành ra, nhà đầu tư cá nhân phải học cách chấp nhận tổn thất và kiểm soát tổn thất.

“Đừng mua cái gì chỉ vì nó rẻ”

Khi TTCK Việt Nam tăng giá mạnh, một số loại cổ phiếu trở nên đắt đỏ và nhiều nhà đầu tư đã chuyển sang đầu từ vào những cổ phiếu giá rẻ. Đó có phải là một cách đầu tư khôn ngoan?

Đừng mua một cái gì chỉ vì nó rẻ, nó rẻ vì nó có lý do riêng của nó, và lẽ thường đã rẻ thì sẽ rẻ hơn nữa. Tôi cũng muốn khuyên các nhà đầu tư cá nhân chỉ nên đầu tư vào những loại cổ phiếu có tính thanh khoản tốt, vì bạn mua cổ phiếu cũng chỉ cốt có lúc sẽ bán lại. Đừng để mình phải rơi vào cảnh muốn bán mà chẳng tìm ra người mua. Ngoài ra, kinh doanh chứng khoán nghĩa là tự bạn đã lập một doanh nghiệp và tự quản lý danh mục đầu tư của mình.

Câu nói thông thường nhất là đừng bỏ tất cả trứng vào một giỏ, nhưng điều này không thể hiểu đơn giản là mua các loại cổ phiếu của các công ty khác nhau là được. Phải chắc chắn rằng những cổ phiếu mà bạn mua không có mối liên hệ nào với nhau, tức thuộc những ngành nghề khác nhau, để khi một lĩnh vực nào đó của nền kinh tế bị ảnh hưởng thì lĩnh vực kia vẫn tiếp tục làm ra lợi nhuận. Rủi ro được sẻ chia là vậy!

Người kinh doanh chứng khoán thành công phải là người quản lý tiền giỏi?

Tiền là một cái gì đó hay ảnh hưởng đến cảm xúc của con người. Không may là việc hành động theo bản năng thường dẫn chúng ta đến những quyết định sai lầm trên thị trường. Nên nhớ chúng ta đang làm nghề quản lý tiền, mà nghề này, nói như ông Paul Tudor Jones (một người kinh doanh hàng hóa nổi tiếng trên thế giới, là người sáng lập Tudor Investment Corporation - Mỹ) là “Đừng chú trọng vào việc kiếm ra tiền mà phải tập trung vào bảo vệ những gì chúng ta đang có”.

Đúng là chúng ta giao dịch để kiếm tiền, nhưng chúng ta phải áp dụng một chiến lược phòng vệ trong kinh doanh, bởi nếu mất hết tiền thì còn tiền đâu mà giao dịch nữa! Phải làm mọi thứ có thể được để bảo toàn nguồn vốn, nguyên tắc này đã được các nhà đầu tư thành công trên thế giới tuân thủ cả trăm năm nay rồi. Kinh doanh chứng khoán là nghề không mới, nhiều người đã đến và đã đi trước bạn, và nhiều người trong số họ đã mắc phải những lỗi lầm mà bạn nên học để tránh về sau này.

Phải hiểu rằng, bạn bỏ tiền vào TTCK là xem như đã đánh cược với rủi ro, và rủi ro là không thể tránh khỏi. Hãy giảm bớt sự cảm tính và quá khích, loại bỏ những xúc cảm khi tham gia TTCK. Hãy là nhà đầu tư có kỷ luật. Bản chất con người nghe đến hai từ “kỷ luật” là... sợ bởi nhiều người có xu hướng thích phá vỡ luật, kể cả những người đã kiến tạo ra những luật lệ đó.

Với một người làm nghề quản lý tiền, phải hiểu được tầm quan trọng của việc yêu cầu cao nhất về kỷ luật đối với bản thân để có thể tuân theo kế hoạch kinh doanh của mình, một kế hoạch phù hợp cho mình. Đúc kết lại, tôi nói bạn hãy chuẩn bị đầy đủ ba công cụ, gồm tâm lý, đồng vốn và phương pháp. Được vậy, bạn sẽ tự tin làm theo một cách khác với những người đang hiện diện trên sàn để đi đến con đường thành công của mìn

Năm nguyên tắc đầu tư giá trị

Chiến lược đầu tư giá trị, một chiến lược nhằm tìm kiếm các cổ phiếu đang được thị trường định giá thấp hơn giá trị thật của nó, có vẻ như đã mất dần sự hấp dẫn đối với các nhà đầu tư. Nhưng điều này không kéo dài quá lâu, "đầu tư giá trị" đang dần dần được chú ý trở lại và nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, nếu kiên trì là nắm vững những nguyên tắc của chiến lược này, nhà đầu tư có thể kiếm được khoản lợi nhuận cao hơn so với chiến lược đầu tư tăng trưởng.

Nét đặc biệt của việc đầu tư giá trị là không nhằm vào những cổ phiếu được ưa chuộng mà không đưa ra những phán đoán mạo hiểm với tốc độ tăng trưởng của một công ty trong tương lai. Thay vào đó là tìm ra những cổ phiếu tốt theo những tiêu chuẩn của riêng trong số các cổ phiếu đang bị thị trường "chê" đây là một công việc hết sức khó khăn do phải tốn nhiều thời gian và công sức để tìm ra được giá trị thực sự của công ty.

Bất chấp những khó khăn trên, John Neff nhà đầu tư nổi danh trên TTCK Mỹ đã thành công khi theo đuổi chiến lược đầu tư giá trị và đã trở thành một trong những nhà đầu tư giá trị hàng đầu trong thời đại của chúng ta. Suốt 31 năm là người lãnh đạo quỹ đầu tư Windsor, ông luôn đánh bại chỉ số S&P 500 nhờ vào việc biết tìm ra những viên ngọc quý trong số những công ty bị thị trường vứt bỏ. 'I'ừ khi trở thành người lãnh đạo qũy đầu tư Windsor vào tháng 6 năm 1964 cho đến khi về hưu vào cuối năm 1995, quỹ đầu tư Windsor luôn đạt được mức lợi nhuận trung bình hàng năm là 13,7% so với mức 10,6% của S&P 500.

Nhờ những thành công trên mà John Neff đã đưa Charles Ellis, nhà quản lý Greenwich Associates, một công ty tư vấn cho các công ty dịch vụ tài chính đặt ở vị trí ngang hàng với nhà đầu tư huyền thoại Warren Buffet.
Vậy John Neff đã thực hiện chiến lược đầu tư cổ phiếu giá trị như thế nào để đạt được những kết quả trên. Chúng tôi xin giới thiệu với các bạn năm nguyên tắc đầu tư giá trị mà John Neff đã thực hiện.

1. Mua những cổ phiếu có tỷ số P/E thấp.

Neff thường quan tâm đến cổ phiếu có tỷ số P/E thấp hơn mức trung bình của thị trường. Cổ phiếu có tỷ số P/E thấp thường là do có nhưng thông tin xấu về tình hình kinh doanh và triển vọng của công ty hoặc là cổ phiếu của những công ty hiện đang gặp khó khăn. Chính điều này khiến cho mọi nhà đầu tư đều muốn gạt bỏ chúng ra khỏi danh mục đầu tư của mình.
Nhưng một khi các cổ phiếu có mức P/E thấp tăng giá trở lại bạn có thể kiếm được một mức lời đáng kể không chỉ từ khoản lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu tăng mà còn do hầu hết các nhà đầu tư đều sẵn lòng trả giá cao để mua các cổ phiếu bạn đang nắm giữ.

2. Tìm kiếm các công ty tăng trưởng không quá cao.

John Neff luôn tìm các công ty có tốc độ tăng trưởng trung bình đạt 7%, bởi ông muốn chắc rằng đây không phải là công ty tồi. Nhưng ông lại không thích các công ty có tốc độ tăng trưởng quá cao (trên 20%), bởi khi có sự giảm sút về lợi nhuận thì giá cổ phiếu của các công ty sẽ giảm rất mạnh. Neff cho rằng, cùng tình trạng trên, giá cổ phiếu của các công ty có tỷ số P/E thấp chỉ giảm nhẹ và mức thua lỗ là không đáng kể.

3. Không xem nhẹ cổ tức.

Cổ tức giúp tạo nên sự cân bằng cho giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán, đặc biệt là trong thị trường giá xuống. Neff tính được rằng, hơn 50% những khoản lợi nhuận ông đem lại cho Windsor đến từ những khoản cổ tức cao hơn mức trung bình mà ông muốn đạt được. Theo ông, nếu cổ phiếu lựa chọn không tăng giá thì ít ra cũng phải nhận được cổ tức. Khi cả hai mục tiêu trên không đạt được thì tốt nhất nên bán những cổ phiếu đó và đầu tư tiền vào nơi khác.

4. Khi bán cổ phiếu cũng cần phải hết sức cân nhắc như khi mua cổ phiếu.

Không giống như các nhà đầu tư cổ phiếu tăng trưởng, những người cứ ôm khư khư cổ phiếu của mình khi chúng tăng giá và được hầu hết các nhà đầu tư săn lùng, John Neff đi ngược hướng với họ. Ông thường bắt đầu bán dần lượng cổ phiếu đang nắm giữ khi nó đã đem lại cho ông khoảng 70% lợi nhuận mong đợi. Chiến lược này có thể mang lại lợi nhuận chắc chắn hơn và có khi còn cao hơn nếu cứ tiếp tục giữ cổ phiếu. John Neff khuyên bạn rằng, đừng hy vọng sẽ thu được hết mọi khoản lợi nhuận bằng cách cứ nắm giữ chúng, hãy dành một phần khoản lợi nhuận đó cho các nhà đầu tư khác.

5. Không quan tâm đến những gì mà đám đông đang làm

Khi đã theo đuổi chiến lược đầu tư giá trị, cần phải luôn luôn hành động ngược hướng với các nhà đầu tư khác, nghĩa là phải bán cổ phiếu khi thị trường đang gia tăng giá và mua vào khi thị trường giảm giá. Đồng thời, phải hết sức quan tâm đến các cổ phiếu không được thị trường ưa chuộng. Để làm được điều này, người đầu tư phải có cá tính mạnh mẽ, thậm chí là phải là người ương ngạnh.

Ngoài năm nguyên tắc trên, John Neff còn tự xây dựng một tỷ số để chọn ra được những cổ phiếu giá trị. Ông ta gọi là " tỷ số tổng lợi nhuận đầu tư". Tỷ số trên được tính bằng cách lấy tốc độ tăng trưởng lợi nhuận dự đoán công với lợi suất cổ tức đem chia cho tỷ số P/E hiện thời của cổ phiếu. Ông chỉ đầu tư vào các cổ phiếu khi tỷ số " tổng lợi nhuận đầu tư" của nó ít nhất bằng 2 .

Nhân tố phải tính đến khi mua cổ phiếu

Sách dạy về chứng khoán có bán khá nhiều, song đại đa số khuyên bảo giống nhau, chỉ cho nhà đầu tư các công thức, song ít khi chỉ bảo cách nhìn nhận, đánh giá, những ranh giới được và không được để giúp nhà đầu tư "hành tẩu” đúng trên sàn và ngoài sàn. Bài viết này đưa ra một số tri thức để giúp các nhà đầu tư nhìn nhận những cơ hội thực sự cho mình.
1- Đừng chú ý đến cổ tức ngay, hãy xem Công ty đó ở trong ngành nào trước
Chính vấn đề tưởng trừng không liên quan trực tiếp đến giá cổ phiếu này lại là một trong những nhân tố quan trọng nhất quyết định cổ phiếu đó có tăng giá nhiều hày không trong tương lai. Nếu một Công ty chuyên tư vấn du học niêm yết trên thị trường chứng khoán, giá của nó đương nhiên khó có thể cao được bởi đa số các Công ty du học là các Công ty loại OMS tức chỉ hoạt động quy mô nhỏ, phụ thuộc vào tài năng và sự chăm chỉ của một hay vài người, giống như cây bonsai, khó có thể lớn lên và nhân rộng được quy mô. Trong khi đó, nếu các Công ty trong ngành tài chính, các Ngân hàng, Công ty xây dựng, bất động sản (đúng nghĩa chứ không phải là “cò nhà”), Công ty hàng tiêu dùng nhanh, Công ty truyền thông… thì khả năng mở rộng quy mô hoạt động, tăng cường kinh doanh là rất lớn. Vinamilk, Kinh Đô, REE, Sacombank, Ngân hàng ACB, Sudico... giá cao điều đầu tiên đều do họ thuộc các ngành đầy triển vọng này.
2- Có hay không khả năng mở rộng kinh doanh?
Vấn đề này chính là vấn đề phải xem xét tiếp theo. Nếu một Công ty có khả năng mở rộng liên tục quy mô sán xuất kinh doanh của mình thì giá của chúng sẽ tăng, đó là điều đương nhiên. Dẫn chứng sắc nét có thể đưa ra ngay là giả định có 2 Công ty cùng có cụm từ thủy điện trên tên giao dịch như "Công ty Thủy điện ABC" và "Công ty Đầu tư Thủy điện XYZ" thì giá của Công ty thứ hai đương nhiên sẽ cao, còn Công ty thứ nhất sẽ khó lòng lên đến đầu 4x, trong khi đó, nếu Công ty thứ hai có thể lên đến trên 10x, thậm chí 20x là bình thưởng. Giá chênh như vậy là dễ hiểu bởi Công ty thứ nhất chỉ có 1 nhà máy thủy điện duy nhất. Nhà máy này xây một lần rồi thôi, không có khả năng mở rộng sản xuất, không đắp cao đập lên được, không lắp thêm máy, không tăng công suất phát điện được, nhà đầu tư chí có thể trông vào cố tức mà thôi. Trong khi đó, ở Công ty thứ hai, vốn điêu lệ ban đầu có thể chỉ là 50 tỷ, song Công ty lại có khả năng tham gia đầu tư vào rất nhiều: 10, 100 và hơn nữa các Nhà máy thủy điện nên vốn đầu tư có thể tăng tương ứng và quyền lợi của nhà đầu tư tăng theo đà đó.
3- Nhìn vào cả quá trình thay vì chỉ vào một thời điểm
Lịch sử một Công ty nói lên nhiều điều. Trước hết nếu Công ty đó có cả một lịch sử rất dài nhưng các "chỉ số cơ thể" hiện đều nhàng nhàng thì khó có đột biến đáng mừng cho nhà đầu ra bởi thời gian đã chứng minh Công ty đó không có gì xuất sắc. Nếu 5 năm trước, các chỉ số tài chính của Công ty tốt, song vào thời điểm nhà đầu tư xem xét, chỉ số đó đang tụt dần thì hãy cẩn thận: dù chí số đó, vào thời điểm đó đã tốt song có gì đám bảo nó sẽ không tụt dốc tiếp?
4- Nhìn vào đội ngũ, hơn là chỉ nhìn vào chỉ số tài chính
Lịch sử các Công ty hay ngân hàng Việt Nam đã chứng minh là vấn đề đội ngũ nói chung và đội ngũ quản lý là vô cùng quan trọng với một Công ty. Nếu các nhân tố nói trên căn bản tốt, có đội ngũ tốt, Công ty đó sẽ ăn nên làm ra và trong trường hợp đó, lợi nhuận của nhà đầu tư sẽ cao hơn nhiều. Thậm chí lịch sử đã chứng minh nếu một doanh nghiệp đang kém nhưng xuất hiện một đội ngũ tất thì doanh nghiệp đó vẫn có thể lội ngược dòng. VP Bank là một trường hợp điển hình. Vào năm 2002, VP Bank vẫn đang trong tình trạng bị kiểm soát đặc biệt. Nhưng sau đó, với sự thay đổi nhân sự, với quyết tâm cao và định hướng đúng, ngân hàng này không những ra khỏi tình trạng bị kiểm soát đặc biệt mà còn có nhiều bước phát triển ngoạn mục, trở thành một trong những ngân hàng lớn nhất và tất nhất. Giá cổ phiếu vào thời điểm đó thường được mua bán dưới mệnh giá (thậm chí lúc thấp nhất chỉ còn 0,25 lần mệnh giá) đã nhanh chóng lên đến cao nhất khoảng 7,4 lần mệnh giá.
5- Hãy lưu ý đến các cổ đông là pháp nhân
Các cổ đông pháp nhân có vai trò khá quan trọng với cổ phiếu của một Công ty. Nếu trong số cổ đông đó, có nhiều ngân hàng, Công ty tài chính, các Công ty có tên tuổi, đó chắc chắn là một điểm căn cứ để "lên điểm” của cổ phiếu đó. Điểm của Công ty càng lên nếu đó là các Công ty hay ngân hàng nước ngoài, Công ty cổ phần, ngân hàng thương mại cổ phần.
6- Chú ý đến động thái của các quỹ đầu tư
Ở Việt Nam hiện tại, còn quá ít các quỹ đầu tư song nhà đầu tư cũng nên chú ý đến động thải của các quỹ này. Các quỹ thường có "giác quan" rất nhạy nên họ sẽ quyết định đầu tư vào những nơi nào có triển vọng nhất. Tuy nhiên, ngược lại, cũng có nhiều Công ty tốt song không muốn bán cho các quỹ này bởi nhiều quỹ chỉ muốn gặt hái lợi nhuận đơn thuần và thường đầu tư theo kiểu ngắn hạn, nếu có lời là có thể bán ngay.
7- Cần có thông tin rõ ràng
Tất nhiên, đây là một việc quan trọng khi xem xét đầu tư vào cổ phiếu của một Công ty nào đó. Không nên mua cổ phiếu khi không có đầy đủ thông tin cần thiết về Công ty đó. Hệ thống thông tin và các quy định về công bố thông tin của các Công ty khi phát hành cổ phiếu ở nước ta còn rất sơ sài. Với Công ty lên sàn niêm yết, mọi việc đơn giản hơn vì ít nhất Công ty đó phải có cáo bạch. Đối với Công ty mới có cổ phiếu OTC, bạn cũng nên đòi người bán phải cung cấp thông tin như báo cáo tài chính hàng năm, báo cáo kiểm toán.
8- Chú ý đến các chỉ số tài chính và P/E của Công ty
Có nhiều cách tính chỉ số P/E, nhà đầu tư có thể tham khảo trên các cuốn sách về chứng khoán được bán rất nhiều ở các hiệu sách khắp cả nước. Nhưng quan trọng hơn, chỉ số thế nào thì mua, chỉ số nào thì không mua?
Theo các chuyên gia chứng khoán, nếu P/E của một Công ty ở mức dưới 12, bạn có thể mua cổ phiếu đó mà không cần cân nhắc gì nhiều. Nếu P/E ở mức 12 - 18 nên cân nhắc và hỏi ý kiến chuyên gia xem có nên đâfu tư hay không. Còn nếu P/E ở mức trên 18, thường chỉ nên bán. Đây là các cột mốc song chi có tính tương đối và luôn phải xem xét đến các nhân tố tương lai (nhất là các quyền lợi sắp phát sinh, yếu tố ngành nghề… để "tính lại" P/E trong tương lai gần là bao nhiêu rồi mới nên kết luận là mua hay bán.
9- Không thể thiếu các “nhân tố vô hình”
Một điều các chuyên gia của chúng ta thường không nhắc đền nhiều nhưng lại là câu hỏi mà các nhà đầu tư khôn ngoan bao giờ cũng hỏi khi tìm hiểu về một cổ phiếu, đó là các giá trị mô hình của doanh nghiệp đã được tính đến chưa và nếu tính thì giá là bao nhiêu. Giá đó là đắt hay rẻ? Giá trị mô hình này có thể là lợi thế thương mại. Thí dụ như PV Driuing có lợi thế độc tôn trong ngành dầu khí là một nhân tố phải tính đến của Công ty này. Cavico Mining có một hợp đồng khai mỏ lớn và lâu dài đến khoảng 15 năm liền đảm bảo công ăn việc làm trong một thời gian dài cũng là lợi thế. Vinamilk có thương hiệu và một loạt nhãn hiệu nổi tiếng, đã ăn vào tâm trí người tiêu dùng cũng là lợi thế lớn trên thị trường.
Nhìn chung, khi nhìn nhận một cổ phiếu phải xét đến rất nhiều nhân tố. Đó chính là điểm khởi phát cho những thành công khi nhà đầu tư bước chân vào thị trường cổ phiếu. Chúng tôi sẽ còn một số bài viết sâu hơn cho bạn đọc về những vấn đề này trong các số báo tới.

Một số phương pháp tính giá trị thực của cổ phiếu niêm yết

Hiện tại các nhà phân tích chứng khoán tại Việt Nam và trên thế giới dùng khá nhiều phương pháp để tính và dự đoán giá CP, sau đây là 3 phương pháp có thể áp dụng được trong điều kiện hiện tại của TTCK Việt Nam.

Để đơn giản hoá vấn đề, chúng ta sẽ lấy giá cao nhất trong các giá CP tính theo các phương pháp trên làm giá trị thực của CP được phân tích.

Định giá cổ phiếu phổ thông theo phương pháp chiết khấu luồng thu nhập (DCF)
Phương pháp định giá chiết khấu luồng thu nhập (DCF) được dựa trên một nguyên lý cơ bản là "tiền có giá trị theo thời gian”, một đồng tiền của ngày hôm nay luôn có giá trị hơn một đồng tiền của ngày mai, một đồng đầu tư vào trong doanh nghiệp (DN) này có mức sinh lời khác với một đồng đầu tư trong DN khác, do đó, giá trị của ND được xác định bằng các luồng thu nhập dự kiến mà DN đó thu được trong tương lai được quy về giá trị hiện tại bằng cách chiết khấu chúng bằng một mức lãi suất chiết khấu phù hợp với mức độ rủi ro của DN đó.

Do vậy, trong phương pháp DCF có 3 thông số cơ bản nhất cần được xác định, đó là luồng thu nhập công ty sẽ thu về trong tương lai, mức lãi suất chiết khấu luồng thu nhập đó và thời hạn tồn tại dự tính của DN. Phương pháp này được áp dụng phổ biến ở những nước mà TTCK phát triển, nơi thường có đầy đủ thông tin về lịch sử cũng như thông tin hiện tại và dự báo hợp lý về tình hình tài chính và rủi ro của doanh nghiệp. Hiện nay, việc áp dụng công thức này ở Việt Nam cũng được nhiều người chấp nhận bởi giá CP tính theo phương pháp này phản ánh được tương đối đầy đủ mọi mặt bản chất hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty so với các phương pháp khác và đứng trên quan điểm của nhà đầu tư thì, ngoài việc tính toán theo phương pháp này rất đơn giản, nó còn đáp ứng đúng suy nghĩ, nguyện vọng của họ khi đầu tư vào một DN.

Tuy nhiên, tại Việt Nam việc áp dụng công thức này có một số khó khăn làm cho việc ước tính nguồn thu trong tương lai của các công ty khó có thể chính xác như: Tình hình môi trường kinh doanh có nhiều biến động; Các ND Việt Nam trong đó có các công ty đang niêm yết đều chưa quen với việc lập kế hoạch sản xuất kinh doanh dài hạn, đặc biệt là còn xa lạ với việc dự báo chi tiết luồng tiền dài hạn ra, vào công ty... Do đó, chúng ta sẽ điều chỉnh lại công thức này theo hướng 5 năm và cộng giá trị tài sản ròng được tính vào thời điểm niêm yết.

Công thức được điều chỉnh sẽ là:

P = Po + E1/(1+r) + E2/(1+r)2 + E3/(1+r)3 + E4/(1+r)4 + E5/(1+r)5

Định giá CP phổ thông theo phương pháp hệ số P/E

Đây là phương pháp cũng được áp dụng phổ biến ở các TTCK đã phát triển. Hệ số P/E là hệ số giữa giá CP (thị giá) và thu nhập hàng năm của một CP đem lại cho người nắm giữ. Thông thường, để dự tính giá của một loại CP, người ta thường dùng thu nhập trên mỗi CP của công ty nhân với hệ số P/E trung bình ngành hoặc của một công ty tương tự về qui mô, ngành nghề và đã được giao dịch trên thị trường. Việc áp dụng hệ số P/E để tính giá CP tại Việt nam còn gặp phải nhiều khó khăn do thiếu số liệu và TTCK chưa phát triển.

Tại các thị trường đã phát triển, theo số liệu thống kê về chỉ số P/E, hệ số này từ 8-15 là bình thường, nếu hệ số này lớn hơn 20 thì công ty đang được đánh giá rất tốt và người đầu tư trông đợi trong tương lai, mức thu nhập trên một CP của công ty sẽ tăng nhanh. Trường hợp công ty có hệ số P/E thấp có thể là do thị trường không đánh giá cao công ty đó hoặc chưa hiểu biết nhiều về công ty. Khi tất cả các CP trên thị trường đều có giá quá cao so với giá trị thực của của nó thì phần bong bóng sẽ vượt quá phần thực và nhất định có ngày nổ tung, gây khủng hoảng thị trường như đã từng thấy ở các nước phát triển.

Định giá cổ phiếu dựa trên cơ sở tài sản ròng có điều chỉnh

Quan điểm chung của phương pháp này cho rằng, một công ty có giá trị không kém hơn tổng các giá trị của từng loại tài sản riêng của nó trừ đi các khoản nợ của nó. Tài sản riêng ở đây được hiểu bao gồm cả những giá trị lợi thế của công ty. Giá CP của công ty có thể được tính theo phương pháp tổng quát sau:

Giá CP = (Giá trị TS ròng + Giá trị lợi thế)/Tổng số CP định phát hành

Phương pháp này thường được sử dụng để tính toán giá tham chiếu và so sánh. ở Việt Nam, phương pháp này được áp dụng phổ biến cho các DN Nhà nước thực hiện CPH. Tuy nhiên, giá trị tài sản ròng của công ty dù được định giá chính xác đến đâu cũng chỉ thể hiện giá trị thanh lý của công ty, trong khi đó đối với người đầu tư mua CP thì tương lai của công ty mới là điều đáng quan tâm hơn cả. Trong các DN CPH ở Việt Nam có nhiều loại tài sản mà chúng ta không xác định được giá do không có thị trường cho các loại tài sản này, nhưng có một loại tài sản mà ai cũng thấy rõ là đang góp phần khiến cho các DN Nhà nước CPH được định giá thấp là giá trị quyền sử dụng đất.

Quan sát cho thấy, việc quyền sử dụng đất trong các DN Nhà nước CPH được định giá thấp hơn giá cả trên thị trường nhà đất từ 4 đến 5 lần không phải là hiện tượng cá biệt. Hơn thế nữa, trong nhiều DN, quyền sử dụng đất là một tài sản có giá trị cao nhất, chiếm một tỷ trọng rất lớn trong tổng tài sản của công ty. Chúng ta sẽ dựa trên một số số liệu về cổ phần hoá, tính những thiếu hụt trong quá trình định giá của các DN Nhà nước cổ phần bằng cách nhân tổng giá trị tài sản ròng của công ty lên 2 lần. Dựa trên các phương pháp được giới thiệu trên và chỉ sử dụng một cách máy móc những con số ghi trên trên báo cáo tài chính năm 1999 và 2000 được công bố của các công ty niêm yết, các bạn có thể tự tính toán được giá trị CP của các công ty theo bảng dưới đây. Tuy nhiên, theo những tính toán nêu trên thì giá CP vẫn chưa thể hiện được hoàn toàn về các giá trị thực của công ty mà nó phản ánh. Để có thể hiểu được một cách rõ nét và toàn diện hơn, chúng ta cần phải đi sâu vào phân tích những yếu tố phi định lượng khác nhưng lại ảnh hưởng rất lớn đến những kết quả tính toán nêu trên.

Những yếu tố mà bạn cần phải tính đến khi phân tích và tính giá CP của một công ty bao gồm:

- Độ tin cậy của số liệu

- Mức độ rủi ro trong hoạt động của công ty bao gồm cả những yếu tố như tình hình thị trường và triển vọng của công ty (điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến thời hạn hoạt động cuả công ty, hệ số chiết khấu trong công thức tính DCF);

- Những yếu tố liên quan đến tài sản vô hình của công ty như trình độ quản lý của ban giám đốc, uy tín sản phẩm, nhãn hiệu thương mại, chất lượng sản phẩm được thể hiện theo các tiêu chuẩn ISO

Vnbourse) - Bắt đầu hoạt động đầu tư vào thị trường chứng khoán quả là không mấy dễ dàng. Mở tài khoản ở hãng tư vấn đầu tư sẽ rất tốn kém. Mua các loại chứng khoán khác nhau cũng đòi hỏi phải xây dựng một danh mục đầu tư đa dạng.
Cách tốt nhất để bắt đầu "buôn" chứng khoán là dùng chiến lược gọi là bình quân giá chi phí đôla (dollar-cost averaging). Đây là một thuật ngữ thường dùng để thực hiện các khoản đầu tư vào một chứng khoán thường xuyên và có hệ thống mà không tính đến yếu tố giá cả.

Các cuộc nghiên cứu đã cho thấy rằng các nhà đầu tư theo chiến lược đó thường có khuynh hướng phải trả mức giá thấp hơn những người mua chứng khoán theo số lượng lớn. Chiến lược này khá hữu hiệu, đặc biệt đối với ngành có độ giao động cao như ngành công nghệ. Sở dĩ như vậy là bởi vì cùng 100$ một tháng có thể mua được nhiều chứng khoán hơn khi giá xuống và sẽ mua được ít chứng khoán hơn khi giá lên.

Có rất nhiều cách để thiết lập nên những khoản đầu tư chứng khoán theo hệ thống. Cách thứ nhất có thể là thực hiện việc mua vào chứng khoán liên tục thông qua một nhà môi giới giảm giá trên mạng. Hoặc là nhà đầu tư có thể sử dụng dịch vụ của các nhóm hỗ trợ nhà đầu tư về chứng khoán.

Nguyên tắc quan trọng nhất khi đầu tư chứng khoán là phải chấp hành nghiêm chỉnh những quy tắc đã đề ra và thiết lập những khoản đầu tư thường xuyên trong quỹ chứng khoán của bạn mỗi tháng, bất kể là khoản đầu tư ấy nhỏ đến mức nào. Và sau đó, bạn hãy bình tĩnh vượt qua những "thử thách cam go" của thị trường.

Mười điều nên biết khi "buôn" chứng khoán
(Vnbourse) Đối với những người vừa mới bước chân vào thị trường chứng khoán hay những ai đã dày dạn kinh nghiệm trên thương trường, thua lỗ nhiều khi là điều không thể tránh khỏi. Không hề có một công thức nào chính xác cho việc đầu tư chứng khoán. Tuy nhiên, bạn có thể áp dụng một số "mẹo" mà chúng tôi giới thiệu dưới đây để có thể thành công trong các giao dịch.
1. Nên nhớ rằng không có chứng khoán nào là quá cao để bạn không thể mua được hay quá thấp để bán. Tuy nhiên, sau giao dịch đầu tiên, bạn đừng nên nghĩ đến giao dịch tiếp nếu giao dịch trước đó không mang lại lợi nhuận cho bạn.

2. Nếu một chứng khoán nào đó đang biến động khó lường, hãy suy nghĩ thật kỹ và đừng "manh động" vì khi bạn không thể nhận biết chính xác điều gì đang xảy ra thì bạn không thể biết được chứng khoán đó sẽ theo chiều hướng biến động như thế nào. Không xác định được thì không chẩn đoán được. Và nếu không chẩn đoán được thì sẽ không thể nào có được lợi nhuận.

3. Hãy luôn sẵn sàng bán đi những chứng khoán có nguy cơ lỗ và giữ lại những chứng khoán hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho bạn.

4. Nguyên tắc để thành công trong đầu cơ chứng khoán thường dựa trên giả định rằng trong tương lai, người ta sẽ tiếp tục mắc sai lầm mà họ đã mắc phải trong quá khứ.

5. Đừng phủ nhận sự thật. Không nên tìm mọi cách để lấy lại lợi nhuận. Hãy từ bỏ khi còn kịp và khi chưa bị thua lỗ quá nhiều.

6. Đừng bao giờ mua một chứng khoán khi nó đang từ mức giá cao giảm nhanh xuống mức thấp.

7. Thị trường chứng khoán chỉ có một chiều hướng; và nó không phải là theo chiều hướng giá lên hay giá xuống mà là "giá hợp lý".

8. Đừng bao giờ hành động theo các lời khuyên.

9. Kẻ thù chủ yếu của các nhà đầu cơ chính là việc bản thân họ luôn có xu hướng cảm thấy nhàm chán rất nhanh. Một đặc điểm không thể nhầm lẫn của con người là sự đan xen của hi vọng và lo sợ.

Trong đầu cơ, khi diễn biến của thị trường không như mong muốn của bạn, bạn sẽ hi vọng rằng tất cả mọi ngày đều là ngày cuối cùng, và bạn sẽ thua lỗ nhiều hơn nếu bạn làm theo những gì bạn hi vọng là sẽ mang lại lợi nhuận.

Và khi thị trường biến động đúng theo ý nguyện của bạn, bạn sẽ lo sợ rằng ngày mai mình sẽ mất hết lợi nhuận và bạn quyết định bỏ cuộc quá sớm.

Nỗi lo sợ khiến cho bạn không thể kiếm lợi nhiều như bạn có thể làm được. Một nhà đầu tư thành công là người biết dung hoà hai bản năng gốc rễ này. Người đó phải biết cách kiềm chế sự "bốc đồng" của mình.

Thay vì hi vọng, anh ta sẽ phải lo lắng hay thay vì lo sợ, anh ta phải có hi vọng. Người đầu tư phải lo rằng những mất mát của mình sẽ lớn hơn và cũng phải hi vọng rằng lợi nhuận của mình có thể tăng lên rất cao. Việc đầu cơ chứng khoán theo cách thông thường mà mọi người vẫn làm là một điều hoàn toàn sai lầm.

10. Bạn phải tin tưởng vào bản thân mình và những quyết định của mình nếu bạn muốn kiếm lời từ trò chơi trí tuệ và may rủi này